3 principes de copywriting pour une publicité Facebook irrés…

« Je n’arriverais jamais à écrire des textes pour mes publicités, c’est trop dur » ; « Je n’arrive pas à écrire, je ne trouve pas l’inspiration » ; « Je ne suis pas fait pour être rédacteur. »…

Si vous lisez cet article, c’est que vous-même vous êtes confronté quotidiennement à cette difficulté qui empoissonne votre quotidien : le manque d’inspiration lorsqu’il s’agit de créer une publicité Facebook.

L’anxiété de savoir quel texte publicitaire créer, ni ne pas savoir par où commencer.

« Je dois créer une publicité qui performe afin de pouvoir rentabiliser ma publicité ».

Vous tournez en rond, vous vous creusez les méninges.

Mais même après 2 heures, rien ne vient.

Bref, vous êtes atteint du syndrome de la page blanche.

Cela provient du fait que vous vous mettez trop la pression afin de performer.

Toutefois, il existe 3 principes en copywriting et 1 « secret » qui vous vont permettre de créer une publicité qui vont inciter les gens à acheter votre produit.

Ce secret ?

Trouver le bon angle de communication.

Mais tout d’abord, avant de quitter cet article et vous plonger dans l’écriture de votre publicité…

Avez-vous bien défini à quelle étape du tunnel de vente se situe votre cible publicitaire ?

Tunnel de vente Facebook

Tous les internautes que vous ciblez ne sont pas au même stade d’intention d’achat.

Certains sont plus avancés dans le tunnel de vente que d’autres.

Qu’est-ce qu’un tunnel de vente ?

Un tunnel de vente illustre le parcours d’achat de votre client.

tunnel de vente e-commerce

Voyons cela plus en détail.

TOFU

Primo, chacun de vos clients passe par le stade TOFU, autrement nommé « le haut du tunnel de vente ».

En e-commerce, à ce stade du tunnel de vente, il s’agit de cibler les personnes qui n’ont encore jamais visité votre site web et qui vous ne vous connaissent pas encore.

Il s’agit alors de les familiariser avec votre marque.

MOFU

Puis nous avons le stade MOFU, « le milieu du tunnel de vente ».

Au stade MOFU, il s’agit de recibler les personnes ayant visitées votre boutique, sans qu’elles aient ajouté un produit au panier.

BOFU

Et enfin, le stade BOFU, vous l’aurez deviné… « le bas du tunnel de vente ».

Ce stade du tunnel de vente est constitué de toutes les personnes qui ont soit :

  • Ajouté un produit au panier ;
  • Initié un paiement

Sans avoir finalisé leur achat.

Mais je vous entends dire :

« Okay c’est bien joli tout ça, mais une fois que je sais dans quel stade est ma cible… comment être sûr que ma communication est optimisée ? ».

On y arrive 🙂

AIDA

Attention. Intérêt. Désir. Action.

Si vous faites du copywriting, alors vous en avez certainement déjà entendu parler.

Il s’agit d’une structure de vente universelle.

Chaque publicité que vous voyez à la télévision, sur les affiches quand vous prenez le métro le matin, etc.

Voyons ensemble un exemple d’une publicité Facebook structurée avec AIDA.

Comme cité plus haut, cette publicité est constituée de 4 points spécifiques :

  • Attention ;
  • Intérêt ;
  • Désir ;
  • Action ;

Certes, on commence avec l’attention, car si l’internaute que vous ciblez ne voit pas votre publicité…

Il continue de scroller son fil d’actualité.

Par exemple, voici ce que Nu3 a créé comme visuel pour accrocher l’attention de la personne :

Puis nous avons l’intérêt.

Une fois que vous avez retenu l’attention de l’internaute, il s’agit d’introduire votre message publicitaire.

Cela sert surtout à le qualifier et faire en sorte à ce qu’il se reconnaisse et se dise « ah ouais, ça me parle. »

Ensuite, nous avons le désir.

Il s’agit ici de renforcer les bénéfices afin de l’amener pas à pas vers l’achat.

Et enfin, nous avons l’action.

Chaque message publicitaire se termine par un appel à l’action.

Bien évidemment, on aurait pu également considérer le bouton « Shop now » (acheter maintenant) comme un appel à l’action.

De cette manière, en appliquant la formule AIDA, vous aurez plus de facilité pour créer votre publicité.

Mais vous voulez la vérité ? La vraie ?

Je ne suis pas un fan inconditionnel d’AIDA en publicité Facebook.

Si on approfondit le sujet, il y a 2 principes plus profonds qui font qu’une publicité vend.

4U

UTILE

« What’s in it for me ? » = « Qu’est-ce que j’y gagne ? »

Fort bien connu des copywriters, c’est un principe incontournable dans le domaine du marketing.

Il s’agit tout simplement d’expliquer en quoi le produit que vous vendez peut leur être utile.

Ah non, on ne réinvente pas la roue 😉

Mais il peut y avoir plusieurs niveaux de besoins non « explicites ».

Par exemple, prenons cette publicité :

Concrètement.

À quoi sert un sac à main ?

Pour l’audience féminine qui lit cet article, ce sera certainement ce genre d’arguments qui vont apparaître :

« Balancer dedans tout ce dont n’a pas besoin sur le moment : portefeuille maquillage, agenda, téléphone… ».

Certes, c’est pratique pour transporter ses affaires personnelles, mais de là à payer un sac à main 2’000€ ?

Vous l’aurez deviné, dans ce cas-ci, la réelle utilité est d’envoyer une certaine image aux autres personnes.

Voyez-vous, c’est comme dire « Je porte un sac à main Prada. J’ai un statut élevé, car je peux me permettre d’acheter ce genre de produit de luxe ».

C’est ce que l’on appelle le « signalement » dans le jargon de la persuasion.

Bref, ce que vous devez en retenir est que parfois nous achetons des produits afin de satisfaire notre ego en envoyant une image aux autres.

Cela se différencie par les produits « communs » que l’on peut trouver sur le marché :

  • Une perceuse ? Faire des trous dans un mur ;
  • Un stylo ? Écrire.

Même si en soit on peut encore différencier son stylo d’un BIC.

(Oui, ce stylo coûte 100$).

Dans un autre exemple d’utilité, nous avons pour exemple Nu3 et sa fameuse boisson revitalisante :

Dans cas-ci, nous sommes sur quelque chose de clairement plus commun.

Nu3 nous fait la promesse que cette boisson est revitalisante.

(Le fameux coup de barre de 15H00…).

URGENT

Classique.

Si vous êtes e-commerçant, alors je n’ai pas à vous expliquer les 2 types d’urgence.

Il est possible de générer l’urgence une édition limitée.

C’est très utile lorsque vous souhaitez faire un lancement d’un nouveau concept de produit par exemple afin de le tester sur le marché.

C’est le genre de produits que l’on retrouve généralement sur Kickstarter.

Un autre moyen de générer de l’urgence ? Nous avons bien entendu la durée à temps limité.

Je vous passe un discours sur l’urgence, c’est un principe bien connu pour booster les ventes.

Toutefois, ce point-là peut vous poser quelques problèmes : comment vous différencier de la concurrence ?

UNIQUE

Le plus difficile d’abord…

Le positionnement.

Ce sont là des questions qui font grincer des dents :

  • « En quoi êtes-vous différent de la concurrence ? » ;
  • « Pourquoi devrais-je vous choisir vous plutôt que votre concurrent ? » ;

Par exemple, Gymshark a un branding très fort et reconnaissable qui leur permet de se différencier de la concurrence :

Mais rassurez-vous, ce n’est pas le seul moyen de vous différencier.

Observez plutôt ces publicités de Nikon.

Avez-vous remarqué les similarités ?

Nikon se différencie avec leurs visuels, qui d’ailleurs gardent la même charte graphique, avec des visuels se ressemblant aux uns et aux autres.

Bref.

Vous avez faim ?

ULTRA-SPÉCIFIQUE

Dans cette publicité, nous pouvons constater que Nu3 a introduit plusieurs chiffres afin d’ajouter de la spécificité dans leur publicité.

Là où c’est intéressant, c’est qu’au lieu de dire « faible en sucre », on dit très clairement « 1g de sucre par portion ».

Ou encore au lieu de dire « riche en protéines », on dit « plus de 70% de protéines pour définir vos muscles ».

Cela peut paraître simple, mais je vous assure qu’être spécifique a un impact énorme sur la psychologie de votre client.

Dans ce cas-ci, cela permet de le faire se visualiser et se dire « ok, si je prends une portion de ce shake, c’est comme si j’engloutissais 1g de sucre ».

Une personne, qui comme moi fait attention à ce qu’il mange, va lui permettre de se rassurer et se dire inconsciemment…

« Bah allez c’est mon jour de triche et après tout ce n’est pas 1 gramme de sucre une fois qui va me tuer… ».

3C

Vous avez désormais connaissance des points spécifiques que vous pouvez inclure dans vos publicités afin de convertir davantage.

Heureusement, il y a 3 principes supplémentaires pour vous aider à créer des publicités qui vendent.

Clair

« L’important, ce n’est pas ce que vous dites, c’est ce que l’autre comprend ».

Combien de fois j’ai entendu de conseil…

Et combien de fois je l’ai ignoré !

Mais depuis que j’ai lu le livre « Storybrand » de Donal Miller, mon point de vue a radicalement changé.

Tenez, prenez pour exemple cette publicité de Zalando :

1 phrase.

Plus clair que ça, c’est compliqué.

On peut en déduire en 7 secondes lecture, un bénéfice majeur : les collants permettent de rendre la pratique du sport agréable.

Mais pour vous donner un exemple concret de ce que vous devez éviter de faire, voici une publicité de Best Buy.

(Spoiler : c’est absolument incompréhensible).

« What ?! »

Si vous avez compris quoi que ce soit, merci de laisser un commentaire en bas de cet article.

Cependant, c’est une malédiction qui a nom :

La malédiction de la connaissance.

Vous connaissez tellement bien votre produit que vous estimez que les autres doivent en savoir autant que vous.

Pour vous illustrer cela, imaginez donner un cours de français à des immigrants en phase intégration.

Cela vous paraît tellement évident que les mots « amande » et « amende » veulent dire des choses différentes, mais pas pour la personne qui apprend la langue.

Concis

Cette publicité est parfaitement concise dans son message.

Vous vous demandez quelle est la différence entre clair et concis ?

(Je me suis aussi posé la question).

La différence réside dans le fait qu’être concis consiste à rendre le texte « compact ».

Par exemple, pour la précédente publicité des collants de Zalando…

Ils auraient pu compliquer la vie du prospect en lui disant :

« Convient parfaitement pour pratiquer un jogging le samedi matin, après avalé votre bol de céréales, avoir checké vos notifications Facebook et avoir appelé votre maman pour prendre de ses nouvelles. »

J’exagère bien sûr.

Mais au lieu de cela, Zalando a écrit :

« Mady adapte son entraînement à la température : top court et collants courts vous gardent au frais. »

Clair. Concis. Compréhensible.

Irrésistible

Oui je sais, irrésistible ne commence pas par un « C ».

Cela est dû au fait que les 3C sont issus de l’anglais :

  • Clear (clair) ;
  • Concise (concis) ;
  • Compelling (irrésistible) ;

Vous pouvez rendre votre publicité irrésistible de 3 manières.

La première consiste à attiser le désir de votre client cible.

Par exemple avec le champ lexical.

« Devenez une icône à part entière qui respire la force et la confiance… ».

Et ce n’est pas pour rien que Tiffany s’exprime de cette manière dans cette publicité.

Ils souhaitent réveiller le désir profond de leur cliente cible.

Ils veulent les faire se sentir spéciale.

D’où le « Devenez une icône à part entière ».

Et notamment leur faire ressentir la sensation de confiance et de contrôle.

Je cite « …qui respire la force et la confiance… ».

Les personnes correspondant aux client idéal de Tiffany se reconnaîtront immédiatement dans cette publicité.

Bien entendu, vous pouvez ne pas être autant créatif et tout simplement promouvoir votre produit avec une promo.

Ici, pas besoin d’avoir le positionnement marketing de Tiffany.

Une simple offre comme une promotion peut rendre votre produit plus attractif auprès de vos clients.

Et dernier cas de figure, si votre produit résout un problème spécifique, vous pouvez certes mettre en avant la résolution d’un problème spécifique.

Il est vrai que ce n’est pas toujours agréable de se raser avec un razoir à lames.

C’est pourquoi Gillette promeut leur « SkinGuard » afin de permettre aux hommes ayant une peau « sensible » de la protéger des coupures et des bosses.

En plus des principes 4C et 3C, on aurait très bien pu inclure le fait de vendre par les émotions ou encore de briser les objections qui empêchent votre client d’acheter.

Toutefois, c’est un sujet de la psychologie humaine à part entière, qui fera certainement l’objet d’un autre article à part.

Mais assez de théorie, passons à la pratique.

EXEMPLES CONCRETS

Je vous présente…

Le travel tripod.

(Ce produit provient de Peak Design).

Sur la base de ce produit, j’ai créé 3 publicités contenant chacun d’elle les principes que nous avons vu dans cet article.

En voici un extrait :

Pour savoir quelle procédure j’ai suivi afin de surmonter le syndrome de la page blanche et créer une publicité Facebook irrésistible, cliquez ici 👉 http://floriancantini.com/3-principes-copywriting-pub-irresistible

Ce guide contient notamment une checklist des principes abordés dans cet article.

À très vite.




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