Augmenter le taux de conversion e-commerce en rédigeant un meilleur contenu : 6 astuces

Votre contenu web et votre contenu marketing doivent fournir Ă  vos clients suffisamment d’informations pour leur permettre de prendre la bonne dĂ©cision — une dĂ©cision qui doit Ă  la fois les satisfaire et augmenter les conversions sur votre site e-commerce. Tout ce que vous Ă©crivez devrait permettre de rĂ©pondre Ă  la question : «  Pourquoi ?  » Pourquoi le client devrait-il s’engager dans une Ă©tape plus avancĂ©e du cycle d’achat ? Qu’a-t-il Ă  y gagner ?

Comment rĂ©diger du contenu qui remplit ces objectifs de façon cohĂ©rente ? La bonne nouvelle est qu’il existe d’innombrables façons d’optimiser votre contenu de façon Ă  engager davantage votre audience et augmenter votre taux de conversion e-commerce.

Dans cet article nous nous pencherons sur des stratégies qui devraient vous permettre d’optimiser votre rédaction puis de tester la qualité de votre contenu pour en évaluer la performance. Que vous soyez à la tête de votre propre entreprise ou que vous soyez consultant en charge d’optimiser le taux de conversion de vos clients, découvrez comment gagner la confiance de vos visiteurs et comment attirer l’attention des prospects sur vos produits et vos services.

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1. Testez votre contenu

Avant de tester votre contenu, il vous faudra bien Ă©videmment le rĂ©diger. Les conseils que nous allons vous proposer vous donneront un point de dĂ©part pour rĂ©diger un contenu clair et convainquant. Mais avant de vous lancer dans ces conseils rĂ©dactionnels, il est important de bien garder Ă  l’esprit qu’il vous faudra forcĂ©ment tester votre contenu et le soumettre Ă  la rigueur des tests par rĂ©partition (A/B testing).

L’A/B testing est une technique marketing qui permet de tester la meilleure version d’un contenu, celle qui vous permettra d’en accroître la performance et d’augmenter votre taux de conversion.

Car le contenu est l’un des aspects les plus importants d’une bonne expĂ©rience utilisateur et pourtant souvent l’un des plus nĂ©gligĂ©s— un aspect qui Ă©chappe Ă  l’attention de nombreux marchands en ligne qui cherchent Ă  tester et Ă  optimiser leur contenu pour augmenter les conversions.

2. Tenir compte du pouvoir des émotions — Partie 1 : Mise en contexte ou reformulation

pouvoir des emotions — partie 1

Les humains sont des ĂŞtres Ă©motionnels. Nous aimons nous considĂ©rer comme des ĂŞtres essentiellement rationnels. Mais en rĂ©alitĂ©, nous n’aimons pas admettre — ou nous ne sommes mĂŞme pas conscients — que la plupart de nos dĂ©cisions sont fondĂ©es sur nos Ă©motions.

Plusieurs Ă©tudes ont d’ailleurs montrĂ© que nos Ă©motions motivent la plupart de nos dĂ©cisions, mĂŞme celles que nous pensons ĂŞtre totalement rationnelles. Nous vous recommandons ainsi d’utiliser votre contenu pour crĂ©er le bon lien Ă©motionnel avec vos visiteurs.

La mise en contexte ou reformulation est une façon efficace de jouer sur le pouvoir des émotions. La mise en contexte implique de présenter la même information de différentes manières, en tenant compte de la façon dont les émotions motivent plusieurs des réactions à ce que nous voyons et lisons en ligne.

Il s’agit donc de crĂ©er un contexte qui va favoriser certains comportements et en dĂ©courager d’autres. La mise en contexte affecte votre activitĂ© Ă  plusieurs niveaux — de votre image de marque dans son ensemble, Ă  votre design web, en passant par le message que vous utilisez pour communiquer avec des clients potentiels. Lorsqu’il s’agit d’utiliser la mise en contexte dans votre contenu, voici les deux approches clĂ©s Ă  considĂ©rer :

  • Mise en contexte positive versus mise en contexte nĂ©gative : vous pouvez par exemple choisir de mentionner que votre produit est fiable 99 % du temps, ou qu’il prĂ©sente un taux de dĂ©faillance de seulement 1 %.
  • Mise en contexte en termes de gain Ă©ventuel ou de perte potentielle : «  Shoppez notre nouvelle collection pour un look 100% tendance !  », ou «  N’achetez pas notre collection si vous craignez de faire des jaloux !  ».

Si l’on en croit le travail des chercheurs Amos Tversky et Daniel Kahneman sur les biais cognitifs, on aurait toutes et tous naturellement tendance à privilégier les mises en contexte dites « positives ».

En effet, au cours de l’une de leurs Ă©tudes, les deux chercheurs ont dĂ©couvert que lorsque l’on offrait deux options de traitement pour une maladie hypothĂ©tique aux participants, l’une Ă©tant formulĂ©e positivement et l’autre nĂ©gativement, ces derniers choisissaient majoritairement celle formulĂ©e de façon positive — mais ils ne savaient pas que les deux options Ă©taient en fait identiques.

Si ces résultats pourraient bien nous laisser penser qu’il est plus judicieux de miser sur un contenu à la tonalité positive, nous devons prendre en compte que la formulation ne dépend pas seulement du contenu puisque le contexte général et les attentes entrent également en jeu.

Ce n’est donc qu’en testant la reformulation de votre message que vous pourrez connaĂ®tre la façon dont vos lecteurs y rĂ©agiront.

3. Tenir compte du pouvoir des émotions — Partie 2 : les mots déclencheurs

pouvoir des emotions — partie 2

Lorsque l’on Ă©voque le pouvoir des Ă©motions, il est important de tenir compte du fait que certains mots peuvent ĂŞtre très puissants — ce sont les mots dĂ©clencheurs.

La mise en contexte est Ă©videmment importante. Mais un mot dĂ©clencheur peut Ă  lui seul Ă©voquer l’espoir, la peur, l’urgence, l’excitation, la tristesse, ou toute autre Ă©motion connue. De nombreux mots peuvent agir comme des dĂ©clencheurs Ă©motionnels puissants, y compris certains mots qui pourraient paraĂ®tre gĂ©nĂ©riques comme «  gratuit  », «  tu  », «  économiser  », et «  nouveau  ».

Mots déclencheurs de la marque Bonsoirs

« Vous offrir des draps juste parfaits, de qualité haut de gamme, d’une douceur incroyable, confectionnés en France et enfin à un prix abordable, c’est tout ça Bonsoirs ! »

Dans cet exemple, la marque de linge de lit Bonsoirs utilise les mots « qualité », « prix abordable » et « confectionnés en France », de quoi rassurer les consommateurs sur l’origine des produits et sur leur qualité tout en les rassurant sur le fait que ces derniers ne vont pas leur coûter très ou trop cher.

 Mots déclencheurs Bocoloco

« Vos courses sans emballage, zéro effort, 100% impact »

Ici, chez Bocoloco, on retient surtout les mots « zéro effort », un choix particulièrement intéressant lorsque l’on sait que dans le cas de la consommation sans emballage l’aspect contraignant apparait comme un frein récurrent.

Boutique en ligne LĂ©o et Violette sur Shopify

« Maroquinerie Ă©lĂ©gante et pratique. Livraison express dans toute l’Europe. »

Du côté de la marque Léo et Violette, l’accent est mis sur la livraison rapide avec le mot “express”.

Boutique en ligne Jimmy Fairly sur Shopify

« Voici notre promesse. Créer pour vous de jolies lunettes durables et solidaires à un prix juste. »

La marque Jimmy Fairly a, quant à elle, choisi d’utiliser le mot « promesse », rassurant et assurant le sérieux de la démarche de la marque, celle de proposer des lunettes responsables à un prix juste.

Enfin, gardez Ă  l’esprit que les mots «  nĂ©gatifs  », en particulier, peuvent avoir des effets puissants et parfois inattendus ou indĂ©sirables sur le comportement des utilisateurs, et ce, mĂŞme lorsqu’ils sont utilisĂ©s dans un contexte gĂ©nĂ©ral plutĂ´t «  positif  ».

4. Limitez-vous Ă  l’essentiel

essentiel

Nous vous proposons de faire un petit test. Selon vous, lequel de ces 2 exemples de message promotionnel est susceptible de mieux convertir :

Exemple 1 :

Nos clients vous le diront : notre fauteuil ergonomique chauffé Heat a véritablement changé leur quotidien. Ils sont d’ailleurs 78% (soit près de 4 sur 5) à avoir déclaré ne plus pouvoir s’en passer !

Exemple 2 :

Près de 4 utilisateurs sur 5 ont déclaré ne plus pouvoir se passer de notre Fauteuil Heat !

La réponse : question piège. Il faut tester pour savoir.

L’exemple 1 est correctement rĂ©digĂ©. Mais l’exemple 2 vĂ©hicule le mĂŞme message en deux fois moins de mots. Vous devez apprendre Ă  raccourcir autant que possible votre contenu promotionnel tout en conservant le message ou l’histoire qui importe le plus. C’est une pratique judicieuse que vous devriez adopter comme stratĂ©gie de base.

De plus, les messages courts et percutants sont tout particulièrement adaptés à la communication sur les réseaux sociaux, notamment si vous prévoyez de mener des campagnes d’acquisition sur Facebook ou Instagram. En effet, un contenu court, clair et efficace est idéal pour créer de l’engagement et améliorer votre taux de conversion e-commerce.

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Cela dit, un message plus long ne fera pas nĂ©cessairement fuir les prospects s’il est correctement rĂ©digĂ© et s’il aborde les points d’importance de façon concise. En vous limitant Ă  l’essentiel au moment de rĂ©diger chacune de vos phrases, vous parviendrez Ă  crĂ©er des Ă©lĂ©ments de contenu plus Ă©laborĂ©s — comme une page de vente entière — qui contribueront Ă  augmenter votre taux de conversion e-commerce.

Si les lecteurs parviennent à lire avec aisance votre contenu de phrase en phrase, ces derniers seront motivés à en consommer davantage.

5. Soyez cohérent tout au long du tunnel de conversion

Soyez coherent

Un contenu promotionnel optimisĂ© est censĂ© guider les clients Ă  travers toutes les Ă©tapes du cycle d’achat. Bien que les prospects puissent intĂ©grer ce cycle Ă  travers plusieurs points de contact, ils finiront tous au mĂŞme endroit. C’est pourquoi la cohĂ©rence acquiert une importance capitale Ă  travers toutes les Ă©tapes de votre tunnel de vente. Toute incohĂ©rence ou toute contradiction dans le message vĂ©hiculĂ© le long de votre tunnel de conversion fera certainement renoncer un client potentiel Ă  sa dĂ©cision d’achat.

Par exemple, si vous diffusez des publicités au paiement par clic (PPC) pour générer du trafic sur une page de vente, vous devez vous assurer que la terminologie, le ton et la mise en contexte que vous utilisez sur la page de destination sont en cohérence avec le message de vos publicités.

Si votre annonce PPC vante par exemple les mĂ©rites de votre produit d’une certaine façon, par exemple «  vous ne connaissez pas le confort tant que vous n’avez pas enfilĂ© nos chaussettes !  », mais que le contenu de votre page de vente ne fait pas mention de la notion de confort et ne met en avant qu’une promotion du type «  3 paires pour le prix d’une  », il en rĂ©sultera une incohĂ©rence qui compromettra la confiance que le visiteur pourrait vous avoir dĂ©jĂ  accordĂ©e.

Rappelez-vous que chaque élément de contenu crée des attentes et fait des promesses. Il vous faut rester en cohérence avec ces attentes et ces promesses, aussi subtiles soient-elles.

6. Interagissez avec vos clients pour cerner leur langage et leur logique

Interagissez avec vos clients

Bien que ce conseil puisse sembler Ă©lĂ©mentaire, vous pouvez en apprendre beaucoup en interagissant avec vos clients. Échangez avec eux sur les rĂ©seaux sociaux et via vos canaux d’assistance — vous devriez dĂ©jĂ  ĂŞtre en train de le faire ! Tentez d’en apprendre davantage sur leurs besoins et leurs points de friction, soit par le biais d’un court sondage Ă  complĂ©ter en quelques secondes sur votre site, soit par le biais d’un sondage par e-mail plus long qui promet une rĂ©compense aux clients qui vous accorderont un peu de leur temps. (Une rĂ©compense judicieusement choisie augmentera les taux de rĂ©ponse, et si le sondage est bien conçu, l’initiative en vaudra la peine.)

Vous mettrez la main sur des donnĂ©es prĂ©cieuses en interagissant avec vos clients de l’une de ces deux façons. D’une part, vous saurez ce qu’ils pensent et ce qu’ils souhaitent obtenir de vos produits et services ; il s’agit de leur logique Ă©motionnelle. D’autre part, vous dĂ©couvrirez la terminologie qu’ils utilisent pour mentionner votre entreprise et les produits/services que vous vendez. C’est en cernant la logique Ă©motionnelle et la terminologie de vos clients que vous parviendrez Ă  mieux vĂ©hiculer les avantages de vos offres et Ă  crĂ©er un contenu promotionnel pertinent qui augmente les conversions.

Pour dĂ©couvrir d’autres conseils sur la façon d’optimiser votre copywriting et d’augmenter vos taux de conversion, nous vous recommandons les ressources suivantes :


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FAQ sur le taux de conversion

Comment calculer le taux de conversion e-commerce ?

Pour calculer le taux de conversion de votre boutique en ligne, vous pouvez utiliser une méthode très simple : il vous suffit de diviser le nombre de visiteurs reçus par le nombre d’achats enregistrés, puis de multiplier le chiffre obtenu par 100. Plus concrètement, voici la formule nécessaire pour calculer le taux de conversion de votre site e-commerce : taux de conversion = nombre de nombre de clients / visiteurs x 100.

Comment optimiser le taux de conversion de votre boutique en ligne ?

Il existe plusieurs stratégies pour améliorer le taux de conversion de votre boutique en ligne. Vous pouvez commencer par rendre votre contenu attirant, qu’il s’agisse de texte ou d’images. L’ensemble doit être cohérent. Dans ce même esprit, veillez à proposer un site ergonomique et des appels à l’action visibles. De même, gardez à l’esprit que pour passer à l’acte d’achat, le client doit se sentir rassuré. Pensez donc à mettre à sa disposition une FAQ claire, à mettre en avant vos atouts, comme par exemple la garantie « satisfait ou remboursé » et n’hésitez pas à intégrer à vos fiches produits ou à votre home page des avis de clients satisfaits.

Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion e-commerce ?

Une question légitime que vous devez probablement vous poser est : qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ? La réponse est difficile à donner, puisqu’il n’en existe pas de véritablement concrète. S’il existe selon les différentes industries des indicateurs, le meilleur moyen de savoir si votre taux de conversion est bon est tout simplement de suivre consciencieusement son évolution mois après mois.


Which method is right for you?Publié par Maud Leuenberger. Maud est la rédactrice en chef du blog français de Shopify.

Texte original par : Ray Sylvester. Traduction par Mehdi Chakir et mise à jour par Caroline Lanau-Imbert. 


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