CLV : comment calculer la Customer Lifetime Value ? [avec exemple]

La CLV, pour Customer Lifetime Value (ou valeur vie client en français) est l’un des indicateurs les plus importants Ă  suivre lors des phases de croissance. En le comparant au coĂ»t d’acquisition des clients, les entreprises peuvent savoir combien de temps il leur faut pour amortir les investissements effectuĂ©s pour gĂ©nĂ©rer de nouveaux clients, tel le coĂ»t des efforts marketing et commerciaux.

Une entreprise qui souhaite acquérir et fidéliser des clients à forte valeur ajoutée doit connaître le montant de la valeur vie client et savoir comment le calculer.

La Customer Lifetime Value indique le chiffre d’affaires gĂ©nĂ©rĂ© par un client au cours d’une relation commerciale. Plus le cycle de vie est long, et plus la valeur vie client augmente.

Les Ă©quipes de support et d’accompagnement ou de consulting ont une influence directe sur le parcours d’achat car elles jouent un rĂ´le essentiel pour rĂ©soudre les problèmes Ă©ventuels et apporter des conseils qui incitent les clients Ă  demeurer fidèles Ă  une entreprise.

Calcul Ă©tape par Ă©tape de la CLV

  1. Montant moyen des achats : divisez le chiffre d’affaires total de votre entreprise au cours d’une pĂ©riode donnĂ©e (gĂ©nĂ©ralement un an) par le nombre d’achats effectuĂ©s au cours de cette mĂŞme pĂ©riode.
  2. FrĂ©quence moyenne des achats : divisez le nombre d’achats effectuĂ©s au cours de la pĂ©riode choisie par le nombre de clients uniques ayant effectuĂ© des achats au cours de cette mĂŞme pĂ©riode.
  3. Valeur d’un client : multipliez le montant moyen des achats par la frĂ©quence moyenne.
  4. DurĂ©e moyenne du cycle de vie : Ă©tablissez la moyenne du nombre d’annĂ©es au cours desquelles un client effectue des achats.
  5. Enfin, pour obtenir la Customer Lifetime Value : multipliez la valeur d’un client par la durĂ©e moyenne du cycle de vie. Vous obtiendrez ainsi une estimation des revenus gĂ©nĂ©rĂ©s par un client moyen au cours de sa relation avec votre entreprise.

Exemple de calcul de CLV

Ă€ titre d’exemple, voici comment calculer la CLV d’une chaĂ®ne de cafĂ©s fictive. Ce type de rapport est le rĂ©sultat de l’analyse des habitudes d’achat hebdomadaires de quelques clients, qui permet d’Ă©tablir la moyenne des montants totaux. En suivant les Ă©tapes mentionnĂ©es plus haut, il est possible de calculer la CLV moyenne d’un individu frĂ©quentant les cafĂ©s de la chaĂ®ne.

1 – Calculer le montant moyen des achats.

Il faut tout d’abord Ă©valuer la valeur moyenne des achats. Un client moyen d’une chaĂ®ne de cafĂ©s dĂ©pense en gĂ©nĂ©ral 5,90 € par visite. Ce chiffre est calculĂ© en Ă©tablissant la moyenne des dĂ©penses effectuĂ©es par un client au cours d’une mĂŞme semaine. Par exemple, si une personne se rend trois fois par semaine dans un cafĂ© de la chaĂ®ne et dĂ©pense un total de 9 €, le montant moyen de ses achats est Ă©gal Ă  3 €.

Ce processus doit ĂŞtre rĂ©pĂ©tĂ© pour les clients choisis. Il suffit ensuite d’ajouter les montants moyens des achats et de le diviser par le nombre de clients concernĂ©s afin d’obtenir le montant moyen global.

2 – Calculer la frĂ©quence moyenne des achats.

Il faut ensuite mesurer la frĂ©quence moyenne des achats. Dans le cas d’une chaĂ®ne de cafĂ©s, vous devez savoir combien de fois un client moyen se rend dans un cafĂ© de la chaĂ®ne au cours d’une semaine. Les habitudes des clients sĂ©lectionnĂ©s ici indiquent une frĂ©quence moyenne de 4,2 visites par semaine.

3 – Calculer la valeur moyenne d’un client.

Lorsque vous avez dĂ©terminĂ© le montant moyen des achats et leur frĂ©quence moyenne, vous pouvez calculer la valeur d’un client. Pour cela, Ă©tudiez les donnĂ©es individuelles des clients sĂ©lectionnĂ©s, puis multipliez le montant moyen de leurs achats par leur frĂ©quence moyenne d’achat. Vous saurez ainsi quelle est la valeur moyenne des revenus gĂ©nĂ©rĂ©s par chaque client au cours d’une mĂŞme semaine. Une fois ce calcul effectuĂ© pour les clients sĂ©lectionnĂ©s, effectuez la moyenne de leurs valeurs personnelles pour obtenir une valeur moyenne globale de 24,30 €.

4 – Calculer la durĂ©e moyenne du cycle de vie d’un client.

Pour cet exemple, la durĂ©e moyenne du cycle de vie d’un client est de 20 ans. Pour calculer cette durĂ©e moyenne, vous devez savoir pendant combien d’annĂ©es chaque client frĂ©quente les cafĂ©s de la chaĂ®ne, puis Ă©tablir une moyenne. Si vous ne pouvez pas Ă©tablir des relevĂ©s sur 20 ans, vous pouvez Ă©galement estimer la durĂ©e du cycle de vie d’un client en divisant le chiffre 1 par le pourcentage du taux de perte de clients.

5 – Calculer la Customer Lifetime Value.

Une fois la valeur moyenne d’un client et la durĂ©e moyenne de son cycle de vie dĂ©terminĂ©es, vous pouvez calculer la valeur vie client. Pour cela, multipliez tout d’abord la valeur moyenne d’un client par 52. En effet, puisque les relevĂ©s ont Ă©tĂ© effectuĂ©s sur une semaine, vous devez multiplier la valeur obtenue par 52 pour obtenir une moyenne annuelle. Multipliez ensuite ce nombre par la durĂ©e moyenne du cycle de vie (soit 20 ans, dans le cas d’une chaĂ®ne de cafĂ©s) afin d’obtenir la CLV. Pour cette chaĂ®ne de cafĂ©, la valeur vie client est donc de 25 272 € (soit 24,30 x 52 x 20).

Comment augmenter la Customer Lifetime Value ?

Lorsque vous avez dĂ©terminĂ© la CLV, vous pouvez vous efforcer de l’augmenter. DiffĂ©rentes mĂ©thodes sont possibles, mais les deux principales sont la satisfaction et la fidĂ©lisation des clients.

Satisfaction des clients

Les clients satisfaits effectuent gĂ©nĂ©ralement davantage d’achats. En effet 55 % des entreprises en pleine croissance estiment qu’il est « très important » d’investir dans des programmes de service client. L’analyse des entreprises au chiffre d’affaires stagnant ou dĂ©croissant montre qu’elles ne sont que 29 % Ă  estimer que cet investissement est « très important ». Les entreprises qui travaillent de manière active Ă  la rĂ©ussite de leurs clients gĂ©nèrent davantage de revenus car elles ont pu augmenter le taux de satisfaction de leur clientèle.

Fidélisation des clients

Le coĂ»t d’acquisition d’un nouveau client peut ĂŞtre Ă©levĂ©. Elle peut coĂ»ter de 5 Ă  25 fois plus que la fidĂ©lisation d’un client existant. Une augmentation de 5 % du taux de fidĂ©lisation peut entraĂ®ner une augmentation des profits comprise entre 25 et 95 %. Les entreprises doivent donc identifier les clients les plus rentables et entretenir leurs relations commerciales. Elles obtiendront ainsi un chiffre d’affaires supĂ©rieur et une augmentation de la CLV.

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