Co-branding : bonnes pratiques et exemples

Il existe de nombreuses formes de strat√©gies marketing, parmi lesquelles on compte le co-branding. La pratique du co-branding vise √† promouvoir, √† travers la m√™me action, deux marques ou produits de deux entreprises distinctes. Il peut s’agir d’une action commerciale ou d’une campagne de publicit√© commune.

Les avantages d’une d√©marche de co-branding peuvent √™tre nombreux. Il y a d’abord la cr√©ation d’un nouveau produit ou d’une gamme de produits d√©coulant de l’association des deux marques, ainsi que le partage des ressources. Pour qualifier de telles d√©marches, le concept de co-marketing semble plus appropri√© que celui de co-branding.

Au-del√†, les deux partenaires trouveront un int√©r√™t dans la valorisation de leur image respective en travaillant ensemble. Une d√©marche de co-branding peut constituer une opportunit√© de renforcer son positionnement ou encore de le faire √©voluer, pour s’adresser √† une client√®le plus large ou nouvelle.

La compl√©mentarit√© entre les soci√©t√©s est donc √† ce titre souvent recherch√©e, mais elle n’est pas forc√©ment le meilleur choix pour d√©velopper une telle strat√©gie. Par ailleurs, l’image renvoy√©e par la collaboration doit √™tre savamment √©tudi√©e, car l’un des risques r√©siduels est la ¬ę¬†cannibalisation¬†¬Ľ ou l’oblit√©ration d’une marque par l’autre.

Chercher la complémentarité des valeurs

Qui se ressemble, s’assemble. Le premier enjeu, pour une d√©marche de co-branding r√©ussie, r√©side dans le choix du partenaire. Deux entreprises parfaitement compl√©mentaires peuvent s’associer, comme cela se voit souvent dans l’industrie agroalimentaire. Par exemple, Coca-Cola va s’associer √† Bacardi pour permettre au consommateur de savourer un Cuba Libre tout pr√™t en canette. Dans d’autres cas, la pratique va associer deux marques issues de secteurs qui ne partagent a priori pas grand-chose.

Pour que l’op√©ration fonctionne, il est cependant important que les deux marques partagent des valeurs, ou du moins une culture commune, au-del√† des int√©r√™ts √©conomiques qu’elles pourraient avoir √† travailler ensemble.

Les valeurs d’une marque et les √©l√©ments culturels qui la sous-tendent sont souvent partag√©s avec le consommateur. En cherchant un partenaire partageant des valeurs proches ou compl√©mentaires, la d√©marche aura plus de chance d’√™tre bien accueillie aupr√®s des clients respectifs des marques.

Co-Branding Coca-Cola et Bacardi

S’accorder sur une strat√©gie claire

Il est important que les deux partenaires puissent d√©finir tr√®s clairement ce qu’ils vont faire ensemble, dans le temps.

Certaines op√©rations peuvent √™tre de courte dur√©e, avec la mise sur le march√© de produits en s√©rie limit√©e. D’autres peuvent s’envisager sur le long terme, sur plusieurs ann√©es. Les enjeux ne sont √©videmment pas les m√™mes et les garanties √† apporter par chacun des partenaires peuvent fortement varier en fonction de la situation.

La strat√©gie de co-branding doit clairement √©tablir les objectifs que l’on poursuit ensemble, d√©finir les ressources √† mettre en Ňďuvre par les deux parties pour les atteindre. Chaque marque doit pouvoir clairement √©tablir ses int√©r√™ts dans le partenariat et s’assurer de les faire valoir tout au long de la dur√©e de celui-ci.

Développer un nouveau produit 

Le produit ou la gamme de produits que deux marques vont cr√©er ensemble constitue la cl√© de vo√Ľte d’une d√©marche de co-branding. C’est √† travers une nouvelle offre que va se concr√©tiser la mise en commun de leurs ressources, de leur cr√©ativit√©.

La raison premi√®re d’une alliance n’est pas forc√©ment une volont√© commune de proposer un nouveau produit. Elle peut r√©sider avant tout dans une volont√© des deux marques de s’appuyer l’une sur l’autre pour renforcer leur positionnement. Il n’en demeure pas moins que la d√©marche se concr√©tise dans une offre qui devra r√©pondre √† une attente du march√© ou susciter un int√©r√™t aupr√®s du consommateur.

La qualit√©, le design, les fonctionnalit√©s, le prix sont autant d’√©l√©ments qui doivent servir le positionnement des deux partenaires sur le march√©.

Construire une solide stratégie marketing 

Une d√©marche de co-branding implique la mise sur le march√© d’un nouveau produit ou d’une nouvelle offre. Pour en assurer la r√©ussite, il est recommand√© de s’en r√©f√©rer aux bonnes pratiques en mati√®re de marketing¬†et notamment de¬†:

  • Identifier la cible et ses besoins (en √©tablissant un buyer persona)
  • D√©finir une proposition de valeur unique
  • Veiller √† sa commercialisation sur le march√©
  • Assurer sa promotion au regard des objectifs poursuivis

Construire une image qui servira les deux partenaires

Une d√©marche de co-branding va plus loin que la simple juxtaposition de deux noms sur l’emballage d’un produit.

Qu’ils souhaitent cr√©er une nouvelle marque ou simplement lancer un nouveau produit, les deux partenaires doivent parvenir √† construire une image originale, qui soit √† la fois le reflet de chacun et qui exprime la valeur de leur association.

Au-delà de la création du produit, la démarche de co-branding produira tous ses effets dans les actions de communication qui lui seront associées.

1. Nike et Michael Jordan créent Air Jordan, une marque au sommet

Dans le sport, au fil de son histoire, Nike a li√© son image √† celle de nombreux sportif, les soutenant et grandissant avec eux. La plus c√©l√®bre de ces collaborations a d√©but√© au milieu des ann√©es 80. La l√©gende de la NBA, Michael Jordan, et l’√©quipementier se sont unis dans ¬†une tr√®s lucrative association qui perdure jusqu’aujourd’hui. Si la star a pris sa retraite il y a plusieurs ann√©es, la marque Air Jordan est toujours une r√©f√©rence. Au cŇďur de cette collaboration, le logo de Nike, le fameux Swoosh, a disparu des chaussures et v√™tements estampill√©s Jordan au profit de la silhouette stylis√©e de Jordan en personne. Cette d√©marche de co-branding dans le monde sportif peut sembler aller de soi. Il n’en demeure pas moins vrai qu’elle est exceptionnelle, tant elle a permis aux deux partenaires d’√©voluer, de construire une l√©gende et de grandir mutuellement au-del√† de tout espoir.

Michael Jordan et Nike

2. Karl Lagarfeld mêle son image à celle de Coca-Cola

Le g√©nial et regrett√© cr√©ateur de mode Karl Lagarfeld savait aussi jouer avec son image. Il a men√© de nombreuses actions de co-branding au cours de sa carri√®re. Le Kaiser √©tait aussi un grand amateur de Coca-Cola, au point qu’il a accept√© de r√©aliser un partenariat avec la marque am√©ricaine pourtant a priori bien √©loign√©e du luxueux univers dans lequel il √©voluait. Mais Karl Lagarfeld n’a pas son pareil pour allier les √©l√©ments, combiner divers univers et faire na√ģtre des tendances. Pour la c√©l√®bre marque de soda, il a cr√©√© trois nouveaux imprim√©s exclusifs destin√©s √† habiller les bouteilles de Coca-Cola Light. Ces bouteilles ont √©t√© propos√©es le temps d’un √©t√©, en √©dition limit√©e. Karl Lagerfeld a lui-m√™me photographi√© la campagne publicitaire de cette collection avec les mod√®les Coco Rocha, Heidi Mount et Jeneil Williams.

Karl Lagarfeld et Coca-Cola

3. Dolce & Gabbana se fait une place dans la cuisine avec les p√Ętes di Martino

En 2017, la marque de pr√™t-√†-porter de luxe Dolce & Gabbana s’est associ√©e √† la marque de p√Ętes Pasta di Martino pour sortir des paquets de p√Ętes aux emballages color√©s et r√©tro. Propos√©es en s√©ries limit√©es dans des bo√ģtes m√©talliques habill√©es d’un graphisme inspir√© par les collections de pr√™t-√†-porter, les d√©licieuses p√Ętes Dolce & Gabbana ont vis√© d√®s leur lancement une client√®le ais√©e. En 2017, Dolce & Gabbana proposait par exemple un coffret compos√© de quatre paquets de p√Ętes et d’un tablier √† 95 euros. Le paquet de p√Ętes √©tait disponible au prix de 20¬†‚ā¨ les 500g. Pour le trouver, il fallait notamment se rendre chez Harrod’s √† Londres. D’autres s√©ries limit√©es ont √©t√© commercialis√©es les ann√©es suivantes.

Ce n’√©tait pas la premi√®re fois que Dolce & Gabbana s’immis√ßait dans les cuisines des gens fortun√©s. Peu avant, le couturier s’√©tait associ√© √† la marque d’√©lectrom√©nagers SMEG pour proposer des r√©frig√©rateurs, des micro-ondes et autres robots recouverts d’imprim√©s Dolce & Gabbana.

Dolce Gabbana et Pasta di Martino


4. Mercedes et Swatch créent la Smart, la plus petite des citadines

En ville, la Smart est une microvoiture qui ne laisse pas indiff√©rent. Son concept, √† l’origine, n’√©mane cependant pas d’un designer automobile ou d’un constructeur, mais bien d’un horloger. Le cr√©ateur de la c√©l√®bre Swatch, Nicolas Hayek, cherchait depuis longtemps √† d√©velopper dans l’automobile le concept par lequel il a r√©volutionn√© l’horlogerie. Swatch int√©grait trois innovations. Premi√®rement, un reengineering complet de la montre, avec une r√©duction drastique des composants et l’utilisation de mat√©riaux plastiques. Deuxi√®mement, un concept marketing neuf, avec des formes originales, des couleurs chatoyantes, tout en maintenant un bon niveau de qualit√©. Troisi√®mement, un rapport qualit√©-prix exceptionnel.

Le r√©sultat de cette collaboration Swatch-Mercedes est pour le moins original. Les deux partenaires sont parvenus √† faire converger leurs valeurs et leur savoir-faire pour proposer un concept alors neuf sur le march√© et aller √† la rencontre d’une nouvelle client√®le. Malgr√© des d√©buts difficiles, la Smart est tout de m√™me parvenue au fil des ans √† se faire une place.

Mercedes et Swatch

5. Le Slip Fran√ßais et Aigle font na√ģtre le beau Jeannot

En France, la jeune et tr√®s dynamique marque ¬ę¬†Le Slip Fran√ßais¬†¬Ľ a tr√®s vite compris l’int√©r√™t d’une d√©marche co-branding et a multipli√© les partenariats avec pour objectif premier de renforcer sa notori√©t√©. L’un des partenariats les plus remarqu√©s r√©side dans l’association de l’acteur du textile ¬ę¬†Made in France¬†¬Ľ avec la marque Aigle, c√©l√®bre pour ses bottes en caoutchouc. Ensemble, ils ont d√©velopp√© une collection capsule estivale, c√©l√©brant les plages fran√ßaises. C’est comme cela qu’est n√© le beau Jeannot.

Au-del√† de la collection, les deux marques se sont alli√©es au cŇďur d’une communication d√©cal√©e.

https://www.youtube.com/watch?v=FkXu9FRBIMQ

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