Comment anticiper et gérer les tendances commerciales estivales ?

Depuis le d√©but de la pand√©mie de Covid-19, nombre de personnes se sont retrouv√©es confin√©es par la distanciation sociale. Or il semble que cet √©t√© la vie reprenne enfin dans certaines r√©gions du monde, ce qui n’est pas pour rassurer tous les acteurs √©conomiques.

En effet, voil√† des ann√©es que bien des secteurs d’activit√© connaissent un ralentissement estival, marqu√© par une chute des ventes ou du trafic web √† caract√®re saisonnier. En 2021, beaucoup de consommateurs ont pris des vacances pour d√©connecter. Sur les bureaux des responsables des ressources humaines, les demandes de cong√©s se sont accumul√©es.

Par ailleurs, l’association am√©ricaine Society of Human Resources Management rapporte que 41¬†% des salari√©s s’estiment en burn-out et 48¬†% d’entre eux se sentent √©puis√©s mentalement √† la fin de leur journ√©e de travail. Cette usure risque d’impacter n√©gativement la productivit√© et la r√©tention des √©quipes.

Ainsi, beaucoup de directions s’inqui√®tent des r√©percussions potentielles de ces tendances sur leur chiffre d’affaires.

Pour aider les entreprises √† mieux appr√©hender les √©volutions √† venir, HubSpot a analys√© les donn√©es de plus de 103¬†000¬†clients anonymes √† travers le monde relatives au trafic web et aux ventes conclues. Les performances de cet √©t√© ont ensuite √©t√© compar√©es aux valeurs de r√©f√©rence de l’√©t√©¬†2019.

Les principales conclusions de cette analyse sont présentées ci-dessous.

Les tendances estivales à surveiller selon les données de HubSpot

Remarque¬†: dans les diagrammes ci-dessous, la valeur de r√©f√©rence utilis√©e pour mesurer le ralentissement de l’activit√© correspond au trafic web ou au taux de transactions conclues du mois d’avril. Ainsi, si un secteur d’activit√© affiche des performances inf√©rieures de 10 % au seuil de r√©f√©rence en juin 2019, il s’agit d’une baisse constat√©e par rapport aux donn√©es d’avril 2019.

Le trafic web conna√ģt un ralentissement estival

Les donn√©es¬†2021 r√©v√®lent un ralentissement du trafic web international touchant presque tous les secteurs d’activit√© et segments d’audience. Compar√© √†¬†2019, le trafic enregistr√© par les sites web enregistre √©galement une croissance moindre.

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Seul le secteur des loisirs et de l’h√ītellerie a enregistr√© un gain de trafic web entre avril et juin¬†2021, soit une augmentation de 17,72¬†%. Cette tendance est √† l’oppos√© des donn√©es¬†2019, lorsque ce secteur d’activit√© a connu une baisse de trafic de 13,27¬†% sur la m√™me p√©riode.

Cet engouement pour les loisirs et l’h√ītellerie n’est pas surprenant dans la mesure o√Ļ l’heure est √† la r√©ouverture des destinations touristiques.

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Entre avril et juin¬†2021, les baisses de trafic web les plus importantes sont constat√©es dans les secteurs du b√Ętiment (-12,6¬†%), de la finance (-11,4¬†%) et de l’industrie de fabrication (-7,3¬†%), ainsi que dans celui du commerce, des transports et de la fourniture d’eau et d’√©nergie (-7,1¬†%).

Compar√© √† 2019, les secteurs montrant les ralentissements les plus importants sont celui du commerce, des transports et de la fourniture d’eau et d’√©nergie, qui a connu une hausse de trafic web de 3,7 % entre avril et juin 2019, contre une baisse de 7,1 % √† la m√™me p√©riode en 2021, ainsi que celui de l’√©ducation et de la sant√©, dont le trafic web avait augment√© de 17,5 % au printemps 2019, contre une perte de 2,7 % en 2021, et celui du b√Ętiment, dont le trafic web avait diminu√© d’√† peine 0,16 % en 2019, contre une baisse de 12,6 % en 2021.

Diagramme en barres représentant le pourcentage de trafic web gagné ou perdu entre avril et juin 2019, comparé à la même période en 2021

En dehors du secteur des loisirs et de l’h√ītellerie, ceux qui connaissent le plus faible ralentissement estival sont le secteur des services aux entreprises, √† -1¬†%, et celui de l’√©ducation et de la sant√©, √† -2,7¬†%.

D’un point de vue g√©ographique, les tendances en mati√®re de trafic web sont les m√™mes dans toutes les r√©gions, √† l’exclusion de l’Asie, qui conna√ģt une croissance continue.

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Cette croissance soutenue du trafic web en Asie pourrait √™tre due aux confinements r√©p√©t√©s qui touchent encore certains territoires aux prises avec le Covid-19 et ses variants. Au cours des premier et deuxi√®me trimestres 2020, des pics de trafic similaires ont √©t√© observ√©s aux √Čtats-Unis et dans d’autres r√©gions du monde, alors que les populations √©taient confin√©es √† domicile et utilisaient Internet pour se divertir et communiquer.

Les transactions augmentent

Bonne nouvelle¬†: malgr√© le ralentissement estival du trafic web, les taux de conclusion de transactions sont en hausse dans tous les secteurs d’activit√©.

Entre avril et juin¬†2021, les secteurs qui ont connu le plus fort engouement sont ceux des loisirs et de l’h√ītellerie (+44,7¬†%) et de l’industrie de fabrication (+13,6¬†%), ainsi que celui du commerce, des transports et de la fourniture d’eau et d’√©nergie (+10,6¬†%), tandis que la croissance la plus faible, √† moins de 2¬†%, est enregistr√©e par le b√Ętiment et par la finance.

Les entreprises concluent √©galement plus de transactions qu’entre avril et juin¬†2019. √Ä cette p√©riode, cinq secteurs d’activit√© sur huit affichaient une baisse du taux de transactions conclues d’au moins 3,5¬†%.

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Malgr√© cette hausse, les directions d’entreprise doivent rester prudentes √† ce stade.

En effet, le ralentissement attendu risque de ne se faire ressentir qu’√† la fin de l’√©t√©, alors que consommateurs et salari√©s poursuivent leurs vacances et que la pression retombe pour les √©quipes commerciales. N√©anmoins, la comparaison avec le mois de juin 2019, qui avait enregistr√© une baisse des ventes conclues plut√īt que leur augmentation, permet un certain optimisme.

Ainsi, les entreprises ont tout intérêt à suivre le trafic web, ainsi que les opportunités créées, les leads qualifiés et les transactions conclues pour évaluer les performances estivales de leurs marques.

Une augmentation du taux de conclusion des transactions associ√©e √† une diminution du nombre de leads qualifi√©s, d’inscriptions ou d’opportunit√©s cr√©√©es au cours de l’√©t√© n’augure aucune catastrophe. Cependant, d√®s lors qu’un ralentissement ou une √©volution sont constat√©s, il est possible de prendre un certain nombre de mesures pour conforter la croissance.

Comment anticiper et gérer les tendances commerciales estivales

1 – Pr√©parer les √©volutions de l’activit√©

Au cours de la période estivale, il est encore possible de prendre certaines mesures préventives.

Les entreprises disposent de deux leviers principaux pour prédire, diagnostiquer et anticiper un ralentissement saisonnier : la planification des ressources et la planification des contingences.

  • Planification des contingences¬†: cette strat√©gie implique g√©n√©ralement de dresser un √©tat des lieux pre-mortem, une analyse des modes d’√©chec et de leurs effets, et un plan de r√©cup√©ration et de continuit√© commerciale, en vue de pr√©parer les marques √† surmonter des √©v√©nements impr√©visibles, caus√©s par des facteurs externes comme l’actualit√© ou une catastrophe.
  • Planification des ressources :¬†toute entreprise mettant √† profit diff√©rentes ressources pour la production de biens ou de services se doit de collecter des donn√©es relatives aux dates de transaction, aux montants factur√©s, aux types de produits ou services vendus, et aux caract√©ristiques d√©mographiques des clients. Si les m√™mes tendances se r√©p√®tent ann√©e apr√®s ann√©e, il est possible de pr√©voir et de pr√©parer les ralentissements saisonniers. La gestion des ressources telles que les prestataires ou l’inventaire peut alors √™tre adapt√©e.

Schéma représentant les ressources et les processus, et montrant l'application des données à chaque phase de planification

Les donn√©es r√©v√®lent qu’une planification pertinente est source de r√©sultats d√®s la reprise de la croissance. En 2020, lorsque les consommateurs se sont massivement tourn√©s vers le commerce en ligne, les entreprises qui ne pratiquaient pas la vente √† distance ont d√Ľ mettre en place des solutions d’urgence, tandis que les plateformes e-commerce peinaient √† r√©pondre √† l’afflux de commandes. √Ä la m√™me p√©riode, plus de 50¬†% des clients ont opt√© pour les produits de marques disposant de stocks suffisants, plut√īt que pour leurs marques habituelles.

Les entreprises devraient donc profiter des ralentissements saisonniers pour am√©liorer leur infrastructure commerciale. En effet, ces projets sont difficiles √† mettre en place au cours des p√©riodes fastes, lorsque commandes et projets s’accumulent.

Ces am√©liorations peuvent prendre la forme de mises √† niveau technologiques et mat√©rielles, d’automatisation des processus, et de reconfiguration ou relocalisation des bureaux. Des infrastructures optimis√©es permettent aux entreprises de faire face aux p√©riodes d’affluence tout en satisfaisant aux attentes en mati√®re de qualit√© de service client.

2 РAdopter une démarche stratégique

Comme le constate Emmy Jonassen, Vice-pr√©sidente de l’acquisition √† HubSpot : ¬ę Malheureusement, les entreprises n’ont aucun contr√īle sur les tendances macro-√©conomiques du march√©. Par exemple, quand les prospects d√©sertent le site web et ignorent l’√©quipe commerciale parce qu’ils sont en vacances, il faut prendre son mal en patience. ¬Ľ

Face aux impératifs saisonniers, Emmy Jonassen recommande néanmoins certaines approches favorisant la reprise à court et à long terme.

3 РUtiliser les données pour orienter la stratégie

Bien que l’assoupissement estival du site web puisse √™tre source d’inqui√©tude, ce ph√©nom√®ne n’est pas inhabituel. Les outils d’analytics permettent cependant d’anticiper et de g√©rer les tendances saisonni√®res.

L’√©quipe responsable du blog de HubSpot utilise par exemple les analytics de trafic pour pr√©voir les ralentissements de l’activit√© dus aux vacances, aux fermetures annuelles et aux jours f√©ri√©s. L’√©t√© √©tant une p√©riode particuli√®rement propice aux cong√©s, l’√©quipe en profite pour proc√©der √† des optimisations apr√®s publication, mettre en place des strat√©gies de conversion √† long terme, planifier les processus et publier du contenu adapt√©, susceptible d’attirer du trafic au cours d’un creux saisonnier.

Si ces creux sont l’occasion d’examiner les pertes de trafic inattendues et d’y rem√©dier, il faut se souvenir que certaines tendances globales √©chappent au contr√īle de l’entreprise. Par ailleurs, il est important de compl√©ter l’analyse par d’autres donn√©es.

Ainsi, les indicateurs cl√©s comme la g√©n√©ration de leads digitaux, le nombre d’inscriptions aux e-mails, les ventes en ligne et la cr√©ation de transactions permettent de mieux cerner les tenants et les aboutissants d’une perte de trafic web. Par exemple, si le trafic ralentit alors m√™me que les leads ou les transactions augmentent, la strat√©gie de l’entreprise n’est probablement pas en cause. √Ä l’inverse, si tous les indicateurs sont au rouge, il est temps d’auditer les processus en profondeur.

Dans tous les cas, l’examen des analytics disponibles permettra d’orienter l’approche √† adopter face aux variations du trafic. Pour en savoir plus sur la mise en Ňďuvre d’une strat√©gie d’analytics web efficace, consultez cet article.

4 – Penser aux clients existants

Bien que les transactions puissent √™tre actuellement en croissance, certains secteurs d’activit√©, comme le b√Ętiment et la finance, connaissent des ralentissements saisonniers habituels au cours de l’√©t√©. Cette accalmie est l’opportunit√© de p√©renniser et de d√©velopper les contrats existants.

D’un point de vue commercial, Dan Tyre, Directeur des ventes √† HubSpot, invite les responsables des √©quipes √† promouvoir les mont√©es en gamme et les ventes additionnelles aupr√®s des clients acquis au cours du premier semestre ou encore √† profiter de l’√©t√© pour peaufiner le programme de parrainage.

¬ę¬†J’ai pour habitude d’appeler mes meilleurs clients courant juillet pour jauger de la relation commerciale et √©valuer les opportunit√©s de vente connexe¬†¬Ľ, rapporte Dan Tyre.

Il est √©galement conseill√© de profiter du ralentissement de l’activit√© pour v√©rifier la bonne marche des processus et des op√©rations.

Qu’il s’agisse d’attirer de nouveaux clients ou de fid√©liser la client√®le existante, des outils comme le Sales¬†Hub¬†ou le Service¬†Hub¬†peuvent aider les entreprises √† suivre la cr√©ation de transactions, les activit√©s des contacts et les interactions avec le service client. Ces logiciels permettent √©galement de communiquer avec les prospects et les clients au moyen de diff√©rentes plateformes, comme l’e-mail, WhatsApp et Facebook Messenger.

5 – Renforcer la communication interne

Au cours de la pause estivale, il est important de maintenir le lien non seulement avec les prospects et les clients, mais aussi avec l’√©quipe interne. L√† o√Ļ une communication d√©faillante peut totalement geler les processus, une communication fluide et efficace peut au contraire acc√©l√©rer consid√©rablement les projets √† forte valeur ajout√©e.

Quel que soit le niveau de l’activit√©, il est donc essentiel d’entretenir la relation avec les √©quipes au moyen de r√©unions, de plateformes comme Slack et Zoom, ou de mises √† jour par e-mail.

De plus, pour maximiser la visibilit√© en interne, il est important d’actualiser les calendriers avec les r√©unions, les plages de travail individuel et les cong√©s de l’ensemble des membres de l’√©quipe.

6 РSoigner le bien-être des équipes

Face aux impond√©rables saisonniers, il est facile de succomber au stress et d’oublier de prendre le temps de la d√©connexion. Or √† mesure que la reprise √©conomique se confirme et que les d√©placements sont de nouveau possibles, les directions devront payer une attention accrue √† l’√©quilibre entre productivit√© et sant√©.

Comme le rappelle Dan Tyre¬†: ¬ę¬†Le cumul des cong√©s invite √† g√©rer les attentes et les calendriers de mani√®re √† assurer la continuit√© du processus commercial. Savoir d√©connecter et limiter le stress est indispensable √† l’√©chelle aussi bien individuelle que collective. Par exemple, la mise en place de vendredis sans r√©unions ou en t√©l√©travail a g√©n√©ralement un effet positif sur la productivit√© des √©quipes commerciales.¬†¬Ľ

En premier lieu, il est donc important de reconna√ģtre la valeur des cong√©s. Les salari√©s qui reviennent de vacances sont repos√©s et dispos√©s √† fournir le meilleur d’eux-m√™mes.

Ensuite, il faut veiller √† prioriser les t√Ęches importantes, susceptibles de produire un impact palpable. En p√©riode de cong√©s, chaque membre de l’√©quipe doit savoir quels projets sont prioritaires et lesquels peuvent √™tre report√©s. Cette approche permet de continuer √† avancer efficacement pendant l’√©t√©.

Des outils pour la gestion des tendances saisonnières

  • La suite logicielle de HubSpot pour les entreprises¬†: le CRM, le Marketing¬†Hub, le Sales¬†Hub, le Service¬†Hub et le CMS¬†Hub aident les entreprises √† mesurer les performances de leurs √©quipes, √† rep√©rer les frictions au sein de leurs processus, et √† accompagner la progression des clients dans le parcours d’achat, quelle que soit la saisonnalit√©.
  • Google¬†Workspace¬†ou Microsoft¬†Outlook¬†: ces outils permettent aux √©quipes de g√©rer leurs documents, leurs calendriers et leurs e-mails au moyen d’une suite d’applications int√©gr√©es, facilitant la communication, la gestion de projets et la mise en place de processus capables de soutenir la croissance.
  • Outil de gestion des t√Ęches¬†:¬†des outils comme HubSpot, Trello, Asana et Jira aident les √©quipes g√©rant plusieurs projets en parall√®le √† collaborer efficacement.
  • Outils de communication¬†: enfin, les √©quipes dispers√©es g√©ographiquement ont tout avantage √† adopter une plateforme de communication comme Slack, Microsoft¬†Teams ou Zoom pour rester en contact m√™me lorsque le manque de temps ne permet pas d’organiser des r√©unions formelles.

Remarque¬†: les donn√©es de la base de clients de HubSpot refl√®tent les performances d’entreprises qui ont investi dans une pr√©sence en ligne et qui fondent leur strat√©gie de croissance sur l’inbound. Les donn√©es pr√©sent√©es √©tant agr√©g√©es, les performances individuelles des entreprises, y compris celles de HubSpot, peuvent donc diff√©rer en fonction de certains facteurs, tels que le march√©, la base de clients, le secteur d’activit√©, la r√©gion, ou encore le stade de d√©veloppement.

Comment HubSpot protège la confidentialité des données de ses clients

HubSpot emploie les techniques d’anonymisation ci-dessous pour supprimer ou modifier les informations personnelles identifiables, afin d’emp√™cher toute association entre les donn√©es et les individus¬†:

  • La suppression des attributs d√©signe l’√©limination compl√®te de certains segments de donn√©es. Avant tout partage de donn√©es clients, HubSpot supprime tout attribut permettant d’identifier un individu ou relatif √† un individu, comme son nom ou le nom de son entreprise.
  • La g√©n√©ralisation d√©signe la r√©duction d√©lib√©r√©e de la pr√©cision des donn√©es, comme la conversion de la taille d’une entreprise en fourchette de taille. HubSpot g√©n√©ralise l’ensemble des attributs indirects. Il s’agit d’attributs ne permettant pas d’identification individuelle directe, mais qui pourraient n√©anmoins √™tre reli√©s √† un individu s’ils √©taient combin√©s avec d’autres informations. HubSpot s’appuie sur le mod√®le ¬ę k-anonymat ¬Ľ pour s’assurer que les attributs directs et/ou indirects de toute fiche d’informations sont partag√©s par au moins k-1 autres fiches d’informations (k √©tant √©gal √† 100), et ce afin de prot√©ger les donn√©es des clients contre les attaques bas√©es sur les similitudes.
  • L’agr√©gation d√©signe la conversion d’un ensemble de donn√©es en une liste de valeurs synth√©tiques. HubSpot agr√®ge les donn√©es sur la base des valeurs moyennes ou m√©dianes d’une cohorte.

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