Comment définir son USP ? [avec exemples]

Le concept marketing de l’USP « Unique Selling Proposition » permet Ă  une entreprise de se dĂ©marquer de ses concurrents. En travaillant la rĂ©daction de son USP, la marque prĂ©sente la valeur ajoutĂ©e de son produit et le positionne sur un bĂ©nĂ©fice client qui lui est propre.

Dans les annĂ©es 1960, la tendance Ă©tait de fournir un argumentaire de vente dĂ©taillĂ© pour commercialiser un produit. C’est Ă  cette Ă©poque que l’AmĂ©ricain Rosser Reeves dĂ©crit l’Unique Selling Proposition dans son livre « Le RĂ©alisme en publicitĂ© ». Il souhaitait que chaque message publicitaire propose un seul et unique argument comprĂ©hensible de tous et simple Ă  retenir pour le consommateur.

Comme son nom l’indique, une Unique Selling Proposition doit rĂ©unir trois critères :

  • « Unique », en diffĂ©renciant le produit ou le service de ses concurrents grâce Ă  son positionnement marketing.
  • « Vendeuse » et sĂ©duisante pour persuader le prospect d’acheter ses prestations.
  • « Proposition », en appelant les clients Ă  passer Ă  l’action.

L’Unique Selling Proposition peut se traduire en français par « Proposition unique de vente » ou « Argument clĂ© de vente ». L’USP met en effet en avant un argument qui permet de choisir une marque plutĂ´t qu’une autre. Il sert Ă  convaincre les acheteurs que le produit rĂ©pond parfaitement Ă  leurs besoins en le diffĂ©renciant de ses concurrents.

DĂ©finir les besoins du client

Pour concevoir une USP, la marque doit dĂ©finir les besoins de ses clients. Elle pourra commencer par dĂ©terminer son buyer persona, c’est-Ă -dire le profil type de ses acheteurs. Pour ce faire, la marque devra se poser les bonnes questions, parmi lesquelles :

  • Qui est l’acheteur potentiel ?
  • Quels sont ses besoins ?
  • Quelles sont ses problĂ©matiques ?
  • Quelle est l’identitĂ© de sa cible (tranche d’âge, sexe) ?

L’entreprise peut Ă©galement se servir des retours clients pour dĂ©terminer son USP. La marque se basera alors sur les donnĂ©es dĂ©jĂ  en sa possession ou pourra lancer des campagnes marketing pour approfondir sa connaissance client. Sondage, enquĂŞte satisfaction, avis clients rĂ©coltĂ©s par email, sur les rĂ©seaux sociaux, en boutique ou par le service relation client : tous ces supports permettent d’identifier les besoins des clients, leurs problĂ©matiques et leurs attentes. Ces recherches permettront Ă  la marque de voir le petit plus que ses concurrents ne proposent pas. Ce petit plus qui rendra son produit unique.

Établir un argumentaire de vente

L’argumentaire de vente doit mettre en avant les raisons de choisir cette marque plutĂ´t qu’une autre. La diffĂ©renciation du produit, pilier de toute stratĂ©gie marketing, permet de mettre en exergue les bĂ©nĂ©fices apportĂ©s par ce produit comparĂ© aux autres sur le marchĂ©. La première Ă©tape pour Ă©tablir son argumentaire reste donc l’analyse de la concurrence.

La marque doit, tout d’abord, lister ses concurrents. Il peut s’agir de concurrents directs, proposant un produit ou un service identique, ou indirects avec des prestations diffĂ©rentes, mais qui rĂ©pondent au mĂŞme besoin des clients. L’entreprise devra alors identifier les Ă©lĂ©ments diffĂ©renciants comme le prix, le caractère innovant, l’originalitĂ©, la qualitĂ©, les services associĂ©s, l’origine, la personnalisation ou l’expertise de la marque.

Ce travail de recherche permettra de mettre en lumière les bĂ©nĂ©fices client. L’USP devra reprendre ces Ă©lĂ©ments clĂ©s pour proposer un message clair, simple et facilement mĂ©morisable.

Structurer et formuler sa proposition

L’entreprise doit maintenant rĂ©diger un message basĂ© sur un seul argument de vente, celui qui lui parait le plus pertinent et le plus attractif pour son client. L’USP doit rĂ©pondre Ă  trois questions : qu’est-ce que c’est ? Pour qui ? Quelle est l’utilité ?

Le message doit être concis et facile à retenir. La vulgarisation du vocabulaire permettra de le rendre compréhensible de tous.

Attention, l’USP ne doit cependant pas ĂŞtre confondue avec un slogan. Elle est plus descriptive et met en avant la valeur ajoutĂ©e du produit. Le slogan se focalise sur l’effet des mots. Il peut ĂŞtre drĂ´le, rythmĂ© et utiliser des figures de style. La proposition unique de vente est plus qu’un slogan, c’est une promesse.

L’USP s’articule autour de trois Ă©lĂ©ments :

  • Une promesse avec une offre rĂ©pond Ă  un problème ou Ă  une envie.
  • Des bĂ©nĂ©fices pour le consommateur.
  • Un ton et des valeurs auxquels les clients s’identifient.

S’assurer de la viabilitĂ© de l’offre

Une fois que la marque s’est positionnĂ©e au niveau commercial, il est important de s’assurer de la viabilitĂ© de l’USP. Elle doit le vĂ©rifier d’un point de vue opĂ©rationnel et financier. Pour cela, elle doit Ă©valuer les besoins matĂ©riels, techniques et humains nĂ©cessaires, Ă©valuer le coĂ»t de revient de son produit ou service et sa marge commerciale.

Une entreprise qui promet des livraisons dans un temps très court doit par exemple s’assurer que ses prestataires de services respecteront ses engagements pour ne pas crĂ©er une dĂ©ception chez ses clients.

La marque ne doit pas s’engager sur une promesse qui ne pourra pas ĂŞtre tenue.

USP : 6 exemples

Une fois l’USP dĂ©finie, l’entreprise va la diffuser le plus largement possible pour qu’elle rentre dans le quotidien de ses prospects et clients. Une bonne USP rentre dans l’inconscient collectif et participe Ă  la rĂ©putation d’une marque. La proposition unique de vente pourra ainsi ĂŞtre reprise sur le packaging des produits, par des campagnes publicitaires, sur les rĂ©seaux sociaux et le site web de l’entreprise. Parmi les entreprises ayant travaillĂ© leur USP, voici six exemples dans des domaines d’activitĂ© totalement diffĂ©rents.

  • « Votre pizza livrĂ©e en 30 minutes ou gratuite ». Domino’s Pizza promet une livraison rapide de ses pizzas. Si ce n’est pas le cas, elle s’engage Ă  les offrir Ă  ses clients.
  • « Nous sommes n°2. Nous travaillons donc encore plus » (We’re number two. We try harder). Avis affirme son positionnement sur le marchĂ© tout en s’engageant sur un travail d’amĂ©lioration continue de ses Ă©quipes.
  • « OĂą que vous soyez. Annulez Ă  tout moment ». Netflix garantit Ă  ses abonnĂ©s une utilisation de ses services en toute libertĂ©.
  • « Lancez dès maintenant votre boutique en ligne. Ă€ chaque besoin sa solution ». Prestashop rĂ©pond Ă  un besoin de personnalisation et de rapiditĂ© pour des entrepreneurs en phase de lancement d’activitĂ©.
  • « DĂ©clarĂ©e source de jeunesse par votre corps ». Evian a choisi de mettre en avant les bĂ©nĂ©fices santĂ© liĂ©s Ă  la consommation de son eau minĂ©rale.
  • « Fond dans la bouche, pas dans la main ». M&Ms se distingue de ses concurrents qui proposent des chocolats qui fondent rapidement et met ainsi en avant la facilitĂ© de transport et de consommation de ses produits.

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