Comment faire une campagne e-mailing réussie ? Conseils et outils

La campagne e-mailing est un levier marketing puissant qui permet de communiquer directement avec son audience, sans d√©pendre d’acteurs externes comme les moteurs de recherche ou les r√©seaux sociaux. Son ROI d√©passe largement celui des autres canaux d’acquisition : 1 ‚ā¨ d√©pens√© dans l’e-mailing rapporte environ 36¬†euros. Soit bien plus que le SEO qui se place en 2√®me position avec 19 ‚ā¨. Bien qu’efficaces lorsqu’elles sont d√©ploy√©es sur l’int√©gralit√© des contacts, les campagnes se montrent plus performantes si elles sont cibl√©es et individualis√©es.

Pour r√©ussir sa campagne e-mailing, il est √©galement indispensable de suivre un processus √©prouv√© et d’utiliser un outil complet.

Qu’est-ce qu’une campagne e-mailing¬†?

Une campagne e-mailing est une action de communication consistant √† envoyer massivement une succession d’e-mails √† une liste de contacts plus ou moins qualifi√©s. Chaque message s’int√®gre dans une trame d√©finie en amont et r√©pond √† un objectif pr√©cis qui guide la cible √† travers les √©tapes du tunnel de vente. Une campagne contient¬†un nombre variable d’e-mails qui peuvent proposer¬†une grande diversit√© de contenu¬†: storytelling, t√©moignages clients, description des avantages produits, concours, offres promotionnelles entre autres.

Pourquoi faire de l’e-mailing¬†?

Les campagnes d’e-mailing permettent de garder un lien de qualit√© avec son audience. C’est un excellent moyen d’enrichir sa liste de prospects qualifi√©s, de r√©aliser des ventes et de fid√©liser sa client√®le. C’est aussi le canal id√©al pour diffuser du contenu cibl√© et ainsi mettre en place une strat√©gie de lead nurturing.

En plus de ces nombreuses possibilit√©s, l’e-mailing pr√©sente des avantages int√©ressants. C’est un mode de communication √©conomique, rapide √† mettre en place et facile √† modifier lorsqu’un dysfonctionnement appara√ģt. Les indicateurs de performance sont d’une grande pr√©cision et offrent le moyen de construire une analyse rigoureuse tout au long de la campagne. Il est donc possible d’obtenir une estimation r√©aliste du ROI et de justifier le budget marketing mis en Ňďuvre pour la campagne.

 

Comment faire une bonne campagne e-mailing ?

Il y a 6 grandes √©tapes √† suivre pour mener une campagne e-mailing avec succ√®s : segmenter sa liste, cr√©er une trame selon un objectif, cr√©er les contenus de la campagne, programmer l’envoi des e-mails, lancer des A/B tests, et enfin analyser et am√©liorer ses performances.

√Čtape 1¬†: segmenter sa liste de contact pour un ciblage pr√©cis

Segmenter ses contacts consiste √† les trier selon certains crit√®res. Il est par exemple possible de cr√©er des listes selon l’√Ęge, le genre, le lieu d’habitation, la profession, le secteur d’activit√©. Plus les crit√®res sont nombreux sur une liste, plus les prospects qui en font partie sont qualifi√©s. Cette √©tape est essentielle car on sait que les destinataires sont 75¬†% plus susceptibles de cliquer sur les e-mails issus de campagnes segment√©es que de campagnes non segment√©es.

√Čtape 2¬†: cr√©er une trame selon un objectif global

Pour mener √† bien cette t√Ęche, il faut toujours garder en t√™te la finalit√© de la campagne. Cela peut √™tre l’augmentation du chiffre d’affaires, la fid√©lisation de la client√®le ou encore la mise en confiance d’une audience r√©cemment acquise. Une fois le but principal d√©fini, il est temps de passer √† l’√©laboration de la trame¬†: par quelles √©tapes veut-on faire passer le destinataire des messages¬†?

Si l’on a affaire √† une campagne d√©clench√©e par la capture d’une adresse e-mail, le premier envoi sera bien souvent un message de bienvenue. Les derniers seront des offres promotionnelles limit√©es dans le temps afin de provoquer l’acte d’achat. Il s’agit bien s√Ľr d’exemples parmi tant d’autres.

La trame doit contenir des informations pr√©cises comme le nombre total de mails, l’objectif de chacun d’entre eux, le CTA, le fond et la forme du contenu propos√©. Ce travail demande une grande connaissance du persona, de la cr√©ativit√© et des remises en cause. Car au fil d’essais successifs, la trame pourra √™tre optimis√©e pour r√©pondre davantage aux objectifs fix√©s.

√Čtape 3¬†: cr√©er les contenus de¬†la campagne e-mailing

Cette √©tape demande du temps et une bonne organisation. Pour ne pas se perdre en route, il est bon de respecter quelques principes. Tout d’abord, il est important de construire le contenu en partant du CTA. Travailler avec l’objectif du message en t√™te √©vite de s’√©parpiller et de r√©diger un propos incoh√©rent.

Ensuite, il faut choisir une approche¬†: storytelling pour toucher les √©motions des lecteurs, techniques de persuasion pour inciter √† passer √† l’action, t√©moignages pour apporter de la preuve sociale, etc. Ce choix d√©pend de l’objectif √† atteindre pour chaque e-mail. Enfin, il est temps de se demander quel m√©dia choisir. Les possibilit√©s vont du texte √† la vid√©o en passant par l’image, l’infographie, les PDF √† t√©l√©charger, les liens vers les r√©seaux sociaux. Encore une fois, il faut opter pour celui qui sert le mieux l’objectif du message.

Deux autres points sont √† noter. Premi√®rement, le design des e-mails a son importance. L’int√©gralit√© de la campagne doit suivre une charte graphique coh√©rente avec le positionnement de l’entreprise, les attentes de la cible et la finalit√© poursuivie. Deuxi√®mement, l’utilisation massive de cette strat√©gie marketing au sein des entreprises B2B cr√©e des difficult√©s qu’il est possible de contourner gr√Ęce √† la personnalisation des messages et √† la cr√©ativit√©. Reprendre les m√™mes recettes ne peut fonctionner √©ternellement. Savoir se renouveler, c’est le meilleur moyen de se d√©marquer de la concurrence.

√Čtape 4¬†: programmer l’envoi¬†des e-mails

Une fois le contenu pr√™t, son envoi doit √™tre programm√©. La temporalit√© d’une campagne e-mailing s’envisage √† plusieurs niveaux. D√©j√†, il faut r√©fl√©chir √† la meilleure p√©riode pour la lancer, certaines √©tant plus propices que d’autres comme la rentr√©e de septembre par exemple. Il peut aussi √™tre int√©ressant d’aligner le d√©but de la campagne avec un √©v√©nement professionnel en lien avec son secteur d’activit√© pour profiter au maximum de son effervescence.

Il faut ensuite penser √† la longueur de la campagne et donc au nombre de jours s√©parant chaque message. S’il faut √©viter les envois quotidiens pour ne pas lasser les contacts, il est important de soutenir un rythme r√©gulier afin de cr√©er une dynamique efficace. Envoyer deux mails par semaine para√ģt √™tre un bon choix mais chaque campagne √©tant unique, toutes les adaptations sont envisageables.

Enfin, le jour et l’horaire d’envoi des messages ne doivent pas √™tre pris √† la l√©g√®re. Le mardi semble √™tre le meilleur jour de la semaine pour obtenir un bon taux d’ouverture. D√©terminer l’heure parfaite est plus complexe mais dans l’id√©al, il faut trouver un moment o√Ļ la cible est disponible pour lire ses e-mails. Cela peut √™tre par exemple au retour de la pause d√©jeuner o√Ļ l’esprit est g√©n√©ralement plus enclin √† effectuer des t√Ęches peu exigeantes comme la consultation de sa bo√ģte de r√©ception. En r√©alit√©, r√©aliser des tests est encore le mieux √† faire pour d√©terminer le moment le plus adapt√©.

√Čtape 5¬†: lancer des A/B test

Un e-mail parfaitement con√ßu ne donnera aucun r√©sultat si personne ne l’ouvre. C’est la raison pour laquelle l’√©tape des A/B test est in√©vitable. Ce proc√©d√© est relativement simple √† mettre en place. L’id√©e est de tester 2 ou 3¬†objets diff√©rents¬†sur une partie r√©duite de la liste de contact afin d’observer quel est celui qui a le plus grand taux d’ouverture. Il est possible d’appliquer cette m√©thode √† d’autres √©l√©ments cl√©s du message¬†: le CTA, l’image d’illustration ou encore le texte lui-m√™me. √Ä chaque essai, un seul √©l√©ment doit √™tre chang√© afin de bien isoler celui qui fonctionne plus que les autres.

√Čtape 6¬†: analyser et am√©liorer

Tous ces efforts seraient vains si une phase d’analyse ne venait pas conclure ce processus. Les solutions d’e-mailing proposent de nombreuses donn√©es sur les¬†performances de la campagne et de chaque message, dont le taux de d√©livrabilit√©, d’ouvertures et de clics sur un lien. Ces informations permettent de rep√©rer les points faibles et de les am√©liorer au fil de l’eau.

Cependant, ces donn√©es ne d√©voilent pas ce que les contacts font apr√®s avoir cliqu√© sur le lien pr√©sent dans l’e-mail. Visitent-ils le site avec int√©r√™t¬†? Ach√®tent-ils le produit ou le service¬†? Installer des trackings sur les liens permet de le savoir. Cet outil permet de d√©terminer le ROI avec pr√©cision et de mesurer la valeur globale de la campagne e-mailing mise en place.

Quels outils pour créer une campagne e-mailing ?

Pour conclure cet article, voici 6 outils permettant de programmer des campagnes et d’envoyer des mails massivement.

HubSpot

Le logiciel gratuit d’e-mailing de HubSpot permet de lancer des campagnes e-mailing perfectionn√©es gr√Ęce √† de nombreuses fonctionnalit√©s comme les A/B tests, le tracking, les landing pages et le pilotage du ROI. Les mod√®les d’e-mails propos√©s permettent de gagner un temps pr√©cieux et d’√©viter les erreurs basiques.

HubSpot est aussi une solution compl√®te qui propose notamment un CRM, un outil de cr√©ation de site incluant un blog, des outils de gestion du SEO,¬†du¬†marketing automation et¬†des r√©seaux sociaux. Avec HubSpot, les entreprises peuvent piloter leur activit√© de A √† Z et analyser leurs r√©sultats gr√Ęce aux nombreux indicateurs fournis par la plateforme.

HubSpot emailing

HubSpot propose de nombreux outils gratuits¬†permettant¬†de tester le potentiel de¬†la plateforme. La¬†version Starter¬†du Marketing Hub √† partir de 41¬†‚ā¨ par mois offre la possibilit√© de les utiliser sans le branding de HubSpot. Ensuite, les versions Pro et Entreprise respectivement √† partir de 740 ‚ā¨ et 2944 ‚ā¨ donnent acc√®s √† des fonctionnalit√©s avanc√©es de gestion, d’optimisation, d’automation et d’analyses. Ces tarifs √©voluent en fonction du nombre de contacts demand√©.

Sendinblue

Sendinblue est une solution d’e-mailing accessible aux petits budgets et donc particuli√®rement adapt√©e aux ind√©pendants et aux TPE. Les tarifs vont de 19 ‚ā¨ √† 69 ‚ā¨ pour l’abonnement ¬ę Lite ¬Ľ et de 49 ‚ā¨ √† 399 ‚ā¨ pour la version Premium. Les prix varient en fonction du nombre d’envois d’e-mails chaque mois. Il existe √©galement un compte gratuit qui permet d’envoyer 300 e-mails par jour. La progressivit√© des tarifs rend cet outil particuli√®rement souple et flexible. En fonction de l’activit√© et du d√©veloppement de l’entreprise, il est possible de payer un abonnement au plus pr√®s de ses besoins.

Sendinblue

Contrairement √† certains outils concurrents, Sendinblue permet d’importer un nombre illimit√© de contacts. Autres fonctionnalit√©s √† noter : le CRM, le lead scoring, le SMS marketing et les options de personnalisation.

Mailchimp

Contrairement √† Sendinblue, Mailchimp¬†d√©termine son tarif en fonction du nombre de contacts int√©gr√©s. L’abonnement mensuel peut donc vite monter pour les PME et les grands groupes. Mailchimp propose par ailleurs toutes les fonctionnalit√©s d’un bon outil de gestion d’e-mailing. La force de la plateforme r√©side dans le nombre important d’outils qu’elle peut¬†int√©grer. Il est notamment possible de la relier √† un site internet pour proposer √† ses listes de contact les articles de son catalogue.

Mailchimp

Comme pour HubSpot, les tarifs de Mailchimp √©voluent selon le nombre de contacts, √† travers 3 types d’abonnements. La version ¬ę Essentiels ¬Ľ d√©bute √† 8,57 ‚ā¨ et propose les fonctionnalit√©s de base de l’e-mailing : A/B test, planification et automatisation. La formule Standard √† partir de 12,86 ‚ā¨ permet de b√©n√©ficier d’un cr√©ateur de parcours client et la Premium qui d√©bute √† 256,52 ‚ā¨ donne acc√®s aux tests multivari√©s. Ici aussi, il existe un abonnement gratuit allant jusqu’√† 2000 contacts.

Mailjet

Mailjet se d√©marque de la concurrence en proposant un outil accessible et souple, permettant de travailler en √©quipe en temps r√©el. Les d√©veloppeurs et l’√©quipe marketing peuvent avancer en simultan√©e sur les projets de mani√®re agile. La plateforme est √©galement r√©put√©e pour ses fonctionnalit√©s d’e-mails transactionnels comme les confirmations de commande ou les paniers abandonn√©s par exemple.

Mailjet

Les tarifs se d√©clinent en 3 forfaits mensuels tr√®s accessibles¬†qui √©voluent en fonction du nombre¬†d’e-mails envoy√©s chaque mois. Le moins cher,¬†Essentiel, va de 14 √† 32¬†‚ā¨ et propose des options de base comme la segmentation et la v√©rification des adresses e-mails. Ensuite vient la version Premium qui ouvre l’acc√®s √† l’A/B testing, le contenu dynamique, les statistiques avanc√©es et le support prioritaire. Son prix :¬†entre 23 et¬†385¬†‚ā¨. Pour les grands comptes, il existe¬†une offre personnalis√©e sur devis qui inclut principalement un accompagnement et de la formation sur mesure. Enfin, une version gratuite permet d’envoyer 200 e-mails par jour¬†mais l’acc√®s aux outils¬†reste¬†tr√®s limit√©.

Digitaleo

Digitaleo¬†se d√©finit comme une plateforme de communication locale qui permet¬†de g√©rer divers canaux :¬†e-mails,¬†SMS, messages directs sur r√©pondeur, pages d’atterrissage,¬†r√©seaux sociaux, mais aussi la documentation imprim√©e. Cet outil fran√ßais¬†s’adresse aux commerces, aux franchises et aux marques qui re√ßoivent leur client√®le en magasin.

Digitaleo

Les fonctionnalit√©s restent relativement basiques : des mod√®les sont accessibles pour diff√©rents supports (e-mails, SMS, etc.) et il est possible de segmenter ses contacts.¬†Le point fort de cet outil se situe dans la gestion facilit√©e d’une diffusion multicanal des messages adress√©s √† la cible. De plus, Digitaleo propose un outil de travail collectif qui permet aux √©quipes d’une m√™me franchise de collaborer.

Il n’existe pas de grille tarifaire. La plateforme r√©alise un devis √† la demande en fonction des options demand√©es.

Benchmark

Ax√© sur le design, Benchmark¬†est un outil d’e-mailing simple d’utilisation et intuitif. Gr√Ęce √† ses nombreux mod√®les soign√©s et √† son syst√®me de personnalisation en glisser-d√©poser, pas besoin d’√™tre graphiste pour r√©aliser des¬†visuels¬†√† la qualit√© professionnelle. Pour les experts, il est √©galement¬†possible de modifier les mod√®les ou¬†de¬†partir de z√©ro gr√Ęce √† un √©diteur HTML.

Benchmark

Les atouts de Benchmark ne s’arr√™tent pas l√†. C’est √©galement un outil puissant aux nombreuses fonctionnalit√©s : automation, A/B test,¬†cr√©ation de formulaire de capture et statistiques pouss√©es. Autre option int√©ressante : l’envoi automatique d’e-mails √† chaque mise √† jour du blog ou du flux RSS.

Comme la plupart des outils d’e-mailing, le tarif¬†change en fonction du nombre de contacts. Une version gratuite permet l’envoi de 250 mails par mois. Ensuite, le compte Premium allant de 11¬†√† 360¬†‚ā¨ par mois est adapt√© √† des listes allant jusqu’√† 100 000 contacts. Enfin l’abonnement Entreprise qui co√Ľte entre 518 et¬†757 ‚ā¨ par mois est adapt√© aux grands comptes qui veulent b√©n√©ficier d’un IP d√©di√©e et d’un support plus r√©actif.

Le succ√®s d’une campagne e-mailing peut se r√©sumer en une expression bien connue des professionnels du marketing¬†: ¬ę¬†lorsque l’on parle √† tout le monde, on ne parle √† personne¬†¬Ľ. La qualit√© des contacts, leur segmentation et la personnalisation des messages sont 3 points essentiels sur lesquels les efforts doivent √™tre concentr√©s.

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