Le guide indispensable de la négociation commerciale

Au cŇďur des techniques de vente, la n√©gociation commerciale est une comp√©tence cl√©, un moment primordial de l’entretien de vente. Le vendeur doit conna√ģtre les cl√©s pour r√©ussir sa n√©gociation de mani√®re subtile. En effet, il s’agit d’un art de haute voltige. Les n√©gociations professionnelles sont d’autant plus stressantes que les enjeux sont souvent importants.

Voici un guide complet pour mener à bien sa négociation commerciale et atteindre ses objectifs de vente.

Pour conclure une vente et r√©ussir sa phase de n√©gociation, le vendeur doit ma√ģtriser certaines comp√©tences.

Les fondements de la n√©gociation reposent sur la communication et l’√©change. Un bon n√©gociateur d√©veloppera donc des facult√©s d’√©coute. Il sera √† l’√©coute de l‚Äôacheteur, le laissera s’exprimer pour mieux identifier ses besoins et cr√©er une relation de confiance. La n√©gociation ne doit en aucun cas √™tre abord√©e de mani√®re frontale. Cette √©coute active lui permettra ensuite d’adapter ses questions.

Pour répondre aux attentes de ses clients, le négociateur doit être créatif. Il construit une offre adaptée aux besoins de son client en prenant du recul par rapport à des idées préconçues et des packages déjà formalisés et non personnalisés.

Le n√©gociateur commercial doit savoir rebondir face √† des situations qui paraissent inextricables, √™tre r√©silient. Il fera face √† des objections qu’il faudra transformer en opportunit√©. Il faudra donc faire √©galement preuve de persistance et ne pas abandonner √† la premi√®re objection du client. Le m√©tier de n√©gociateur demande confiance en soi, patience et pers√©v√©rance.

M√™me en r√©unissant toutes ces comp√©tences, un bon n√©gociateur n’atteindra pas son objectif si la n√©gociation commerciale n’est pas pr√©par√©e en amont.

Avant d’amorcer la phase de n√©gociation, le vendeur doit se renseigner sur son prospect et identifier le bon interlocuteur, qui sera, si possible, le d√©cisionnaire. Il doit savoir si d’autres personnes sont impliqu√©es dans la n√©gociation et quelle est leur position hi√©rarchique. Quels sont les besoins du client, ses objectifs, ses motivations d’achat ? Le n√©gociateur se renseigne √©galement sur la concurrence et sur l’√©tat du march√©.

Une fois les objectifs client connus, le vendeur doit d√©terminer ses propres objectifs. Il faut qu’ils soient r√©alistes pour pouvoir convaincre. Il s’appuie alors sur l’√©tude de la concurrence et tient compte des moyens financiers du prospect. Le vendeur pr√©voit aussi une marge de manŇďuvre. En fonction des objectifs des deux parties, le n√©gociateur doit d√©terminer les concessions qu’il s’autorise √† faire et les limites acceptables. Le vendeur doit viser un compromis juste, qui se situe entre son souhait et celui de l’acheteur.

Le vendeur doit ensuite pr√©parer son argumentaire de vente. Cet argumentaire prend en compte toutes les informations r√©colt√©es durant la pr√©paration. Le vendeur peut r√©diger quelques phrases percutantes ainsi que l’Unique Selling Proposition de son offre. Pour consolider son argumentaire, le vendeur peut compiler des documents sur lesquels s’appuyer durant la phase de n√©gociation comme des graphiques, des t√©moignages clients ou des sch√©mas techniques.

Cette phase de pr√©paration de la n√©gociation commerciale permet de structurer ses r√©ponses face √† d’√©ventuelles objections. Et rares sont les n√©gociations sans objections de la part du client¬†! Le vendeur peut faire face √† une objection tactique. En utilisant ce type d’objections, les acheteurs professionnels souhaitent amener le vendeur √† n√©gocier les prix, les quantit√©s ou les d√©lais. La n√©gociation commerciale pourra alors tendre vers une concession mutuelle pour obtenir un accord gagnant-gagnant pour les deux parties.
Le vendeur peut aussi faire face aux objections dites de fausse barbe ou de procrastination. L’objection n’a alors aucun rapport avec le produit. L’interlocuteur peut simplement manquer de temps. Il refuse la discussion, tout du moins dans l’imm√©diat.
Le prospect peut √©galement avoir des objections fond√©es sur le produit, une remise en question de l’offre. Il n’a peut-√™tre pas per√ßu l’int√©r√™t de l’offre, a encore des craintes ou reste sur une exp√©rience n√©gative.

Définir sa Batna

La m√©thode BATNA, ou MESORE (MEilleure SOlution de REchange/REpli) en fran√ßais, permet de sortir d’une n√©gociation commerciale en √©tant toujours gagnant. C’est une technique de n√©gociation qui permet de pr√©voir une solution de repli en cas de n√©gociation difficile.

Utiliser la méthode QQOQCP

La m√©thode QQOQCP s’appuie sur une s√©rie de questions¬†: Quoi¬†? Qui¬†? O√Ļ¬†? Quand¬†? Comment¬†? Pourquoi¬†? Cette m√©thode s’applique √† diff√©rents domaines, mais est tr√®s utilis√©e dans le processus de n√©gociation commerciale. Ces questions ouvertes permettent de r√©colter des informations pour comprendre une situation donn√©e. Le vendeur peut alors pr√©voir son argumentaire pour convaincre son interlocuteur et lui proposer le produit ou service le plus adapt√© √† ses besoins.

D√©terminer les motivations d’achat du prospect

Une motivation d’achat est une raison souvent subjective qui pousse le consommateur √† r√©aliser son acte d’achat. Le vendeur doit d√©terminer quelles sont les motivations d’achat de son client¬†: motivation h√©doniste pour un client qui souhaite se faire plaisir, motivation oblative pour celui qui souhaite faire plaisir √† une autre personne. Le n√©gociateur peut √©galement se baser sur les motivations SONCAS¬†: S√©curit√©, Orgueil, Nouveaut√©, Confort, Argent, Sympathie. Les motivations d’achat permettent d’affiner sa strat√©gie et son argumentaire de vente pour mieux convaincre son interlocuteur.

Rédiger son Unique Selling Proposition

L’USP, Unique Selling Proposition, permet au vendeur de se d√©marquer de la concurrence. En fran√ßais, on parle de ¬ę Proposition unique de vente ¬Ľ. Plus qu’un slogan, la ¬ę Proposition unique de vente ¬Ľ doit faire ressortir le meilleur atout du produit, sa valeur ajout√©e, en un message court et impactant. La marque peut d√©j√† avoir √©tabli une USP que le vendeur s’appropriera lors de la n√©gociation commerciale. Si ce n’est pas le cas, le vendeur doit la d√©finir et l’utiliser pour ancrer son produit dans l’esprit de son client.

Conna√ģtre les phrases d’accroche commerciale

Lors d’une n√©gociation commerciale, les premi√®res minutes sont d√©terminantes pour d√©crocher une vente ou un rendez-vous. Cette phase permet au vendeur d’installer une confiance et de cr√©er de l’int√©r√™t pour son offre, ce qui correspond √† 50 % de la phase de n√©gociation. Le vendeur doit donc bien choisir ses phrases d’accroche commerciale pour atteindre son objectif. Il convient alors de se renseigner sur les usages, sur les formules √† √©viter et celles √† privil√©gier.

1 РNe pas envisager une négociation comme une bataille

Une n√©gociation commerciale ne doit pas √™tre envisag√©e comme un rapport de force, avec un gagnant et un perdant. L’objectif d’une n√©gociation est d’atteindre un accord mutuel qui profite autant au vendeur qu’√† l’acheteur. Un bon n√©gociateur commercial privil√©giera donc une approche o√Ļ toutes les parties ressortiront gagnantes¬†: le vendeur atteindra son objectif en concluant une vente et l’acheteur profitera de la valeur ajout√©e d’un produit ou service r√©pondant √† ses besoins. Si le commercial adopte une posture combative et consid√®re la n√©gociation comme une bataille, l’acheteur sera m√©fiant et aucune relation de confiance ne pourra √™tre √©tablie. Dans ces conditions, la conclusion de la vente sera fortement compromise. Pour √™tre productive, la conversation se doit donc d’√™tre aussi positive que possible et bas√©e sur une relation saine.

2 – Diff√©rencier objection et demande d’informations

Un commercial doit tenir compte des pr√©occupations qui font l√©gitimement obstacle √† la d√©cision d’un prospect, et non les balayer comme de simples objections. Un manque d’√©coute et une attitude d√©fensive repr√©sentent un risque aussi bien pour la cr√©dibilit√© du commercial que pour la qualit√© de la relation.
Les meilleurs n√©gociateurs savent faire la distinction entre une demande d’explications signalant un besoin d’informations suppl√©mentaires et un blocage freinant le processus de vente. Ces blocages devront √™tre trait√©s comme des objections.

3 – Anticiper les objections du prospect

Le vendeur doit anticiper les objections du prospect pour mener √† bien la n√©gociation commerciale. En effet, m√™me en cas d’entente cordiale, le vendeur doit d√©fendre son objectif et conna√ģtre les diff√©rents enjeux.

Afin de bien mener une n√©gociation commerciale, ce dernier doit analyser l’offre propos√©e √† la lumi√®re des points suivants¬†: ce que recherche son client, ce qui risque de faire na√ģtre des r√©ticences, ou encore les potentielles sources de confusion et de doute. En anticipant les objections, il est possible de r√©pondre avec aisance aux pr√©occupations du prospect, et d’appara√ģtre comme un interlocuteur professionnel, rassurant et pr√©venant.

4 – Conna√ģtre les objectifs finaux du prospect

Une n√©gociation commerciale ne peut trouver d’issue favorable sans prendre en compte les attentes du prospect. Une proposition commerciale doit donc √™tre formul√©e en fonction de ses besoins. Conna√ģtre les objectifs du prospect repr√©sente par ailleurs un levier int√©ressant. En effet, un commercial peut structurer son argumentaire en fonction des priorit√©s pr√©alablement identifi√©es, et n√©gocier adroitement sur ces enjeux cl√©s. Le prospect se sentira en confiance, face √† un interlocuteur sensible √† ses pr√©occupations.

5 – Conna√ģtre le processus d’achat du prospect

Le manque de pr√©paration est l’un des plus grands √©cueils guettant les n√©gociateurs. Cette pr√©paration implique non seulement d’anticiper les objections, mais aussi d’√©viter toute surprise en mati√®re de processus et de formalit√©s. Le prospect peut par exemple envisager de soumettre le contrat √† l’approbation de son √©quipe juridique ou demander une proposition commerciale formelle pour examen. Les n√©gociateurs doivent donc se renseigner en amont sur le processus d’achat de leurs prospects. Ils sont ainsi en mesure d’engager les n√©gociations au moment opportun et en pr√©sence des interlocuteurs comp√©tents.

6 – √Čviter les tactiques de manipulation

En mati√®re de n√©gociation, toute approche visant √† forcer la main d’un prospect ou √† le manipuler est obsol√®te et contreproductive. Faire preuve de transparence et d’honn√™tet√© tout au long des n√©gociations et du processus de vente est le meilleur moyen de conclure des transactions mutuellement satisfaisantes. De plus, la relation de confiance ainsi √©tablie jouera en la faveur du vendeur pour de futures transactions.

7 ‚Äď √Čcouter et lire entre les lignes

Un bon n√©gociateur laisse le prospect s’exprimer sans l’interrompre. Il l’√©coute et l’interroge sur ses pr√©occupations. Cette √©coute active lui permettra ensuite de reformuler le besoin identifi√©. Le prospect se sentira ainsi plus en confiance et s’investira d’autant plus dans l’√©change. Lors de cette phase d’√©coute, en face √† face ou au t√©l√©phone, il est √©galement important de pr√™ter attention aux √©l√©ments implicites. Gestes, changement de ton ou d’attitude¬†: le n√©gociateur est toujours √† l’aff√Ľt de variations r√©v√©latrices dans le comportement d’un prospect.

8 – Savoir abandonner

Il est parfois impossible de trouver une issue mutuellement satisfaisante. Un commercial ne peut se permettre d’accepter des conditions peu profitables, comme une remise trop importante ou des modalit√©s de paiement excessivement flexibles. En effet, fiabilit√© et rentabilit√© sont indispensables √† la croissance et √† la sant√© d’une entreprise. Un n√©gociateur comp√©tent conna√ģt les limites √† ne pas d√©passer¬†: si un accord est impossible, mieux vaut se retirer.

Les points clés pour gérer les objections

Si le vendeur fait face √† des objections, il doit commencer par reformuler de mani√®re condens√©e ce que le prospect vient d’√©noncer. Il est important de r√©p√©ter l’objection pour s’assurer de l’avoir bien comprise. En prenant ce temps de reformulation, le vendeur prouve √† l’acheteur qu’il prend en compte l’objection et qu’il s’en pr√©occupe. Le prospect appr√©ciera cette consid√©ration, sera moins sur la d√©fensive et la conversation deviendra imm√©diatement moins tendue. Il se sentira alors plus √† l’aise pour continuer l’√©change et approfondir certains sujets.

Attention cependant √† ne pas r√©pondre imm√©diatement en exposant tous les arguments, mais chercher la raison sous-jacente de cette objection. Le commercial doit chercher √† comprendre et non √† prouver qu’il a raison. Cette √©tape doit √™tre envisag√©e comme une phase exploratoire. Elle donnera lieu √† une conversation ouverte et sinc√®re durant laquelle vendeur et acheteur essayeront de trouver ensemble une solution au probl√®me. Ce sera l’occasion de faire comprendre au prospect que son objection est raisonnable, que d’autres personnes ont connu les m√™mes probl√®mes que lui, mais qu’elles ont r√©ussi √† les surpasser gr√Ęce au produit propos√©.

Le vendeur a √©cout√© le prospect, il a clarifi√© son objection et a analys√© sa probl√©matique. C’est maintenant le moment d’apporter des conseils en fonction de ses pr√©occupations. Le commercial doit accompagner le prospect pour qu’il prenne lui-m√™me la d√©cision d’avancer ou non dans cette direction. Cette d√©marche diff√®re de celle qui consiste simplement √† lui apporter une r√©ponse toute pr√™te.

Finalement, le vendeur doit retenir les points les plus importants lors de la gestion des objections :

  • Toujours rester du m√™me c√īt√© que ses prospects.
  • Penser en priorit√© aux int√©r√™ts de ses prospects plut√īt qu’√† ses propres objectifs.
  • Faire preuve de patience, m√™me √† l’approche de la conclusion.
  • Toujours √©couter attentivement et ne pas insister.

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