Les 8 motivations d’achat

Conna√ģtre les motivations d’achat des clients permet aux vendeurs d’adapter leur discours commercial. Au-del√† d’analyser les besoins de leurs prospects, ils doivent anticiper leurs diff√©rentes motivations pour utiliser le bon argumentaire et assurer la r√©ussite de leur strat√©gie de vente.

Les diff√©rentes cat√©gories de motivation d’achat

Une motivation d’achat est une raison souvent subjective qui pousse le consommateur √† r√©aliser son acte d’achat. En marketing ou en n√©gociation commerciale, les vendeurs peuvent se r√©f√©rer √† huit types de motivations d’achat.

La motivation d’achat h√©doniste

La motivation d’achat h√©doniste est conduite par le plaisir et par la satisfaction personnelle. Avec l’achat h√©doniste, le consommateur se fait plaisir. Il peut par exemple s’acheter une √©ni√®me paire de chaussures ou les friandises qu’il adore. Le plaisir est un levier tr√®s fort de motivation et l’achat h√©doniste procure une satisfaction imm√©diate.

La plupart des achats d√©pendent d’une motivation h√©doniste et le vendeur pourra l’identifier tr√®s t√īt lors de la phase de d√©couverte des besoins du prospect. En g√©n√©ral, les actions marketing anticipent cette motivation et interviennent en amont en adaptant le positionnement du produit, le design et les campagnes publicitaires. Reste ensuite au commercial ou au vendeur de mettre en avant tous les avantages de son produit pour satisfaire l’envie du client, qu’elle soit r√©fl√©chie ou impulsive.

La motivation d’achat oblative

La motivation d’achat oblative est plus altruiste. Elle est conduite par le plaisir de faire plaisir √† autrui, d’apporter du bien-√™tre aux autres. L’achat oblatif peut correspondre au simple plaisir d’offrir des fleurs ou √† des occasions particuli√®res comme un cadeau de naissance ou d’anniversaire. Ce type de motivation d’achat suit √©galement un calendrier avec des p√©riodes bien identifi√©es comme les f√™tes de fin d’ann√©e, la Saint-Valentin, la f√™te des M√®res ou la f√™te des P√®res.

Le vendeur doit √™tre capable d’adapter son argumentaire lorsqu’il identifie une motivation d’achat oblative. Pour y parvenir, il posera des questions ouvertes et ferm√©es qui l’aideront √† cibler le produit id√©al pour son client. Que recherchez-vous exactement¬†? Quel est le style de cadeau que votre proche appr√©cie¬†? Quels sont ses centres d’int√©r√™t¬†? Sa couleur pr√©f√©r√©e¬†? Dans cette d√©marche, le vendeur joue √©galement un r√īle important de conseil et d’accompagnement, car le client n’ach√®te pas pour lui, mais pour quelqu’un d’autre.

Comme pour la motivation h√©doniste, les √©quipes marketing auront anticip√© et agi sur la politique produit et sur les services associ√©s. La marque peut par exemple proposer un emballage cadeau sur mesure et personnalis√© pour des produits qui correspondent √† une motivation oblative, notamment dans les secteurs du luxe et de la joaillerie. Les parents sont √©galement une cible privil√©gi√©e en mati√®re de motivation oblative. Pour les inciter √† passer √† l’acte d’achat, les enfants seront mis en sc√®ne dans les publicit√©s et les vendeurs appuieront leur argumentaire sur la joie que ce cadeau procurera.

Les motivations SONCAS

Parmi les motivations d’achat, on retrouve √©galement les 6 piliers de la m√©thode SONCAS. Cet acronyme signifie :

  • S√©curit√© : le prospect a besoin d’√™tre rassur√© et s√©curis√©.
  • Orgueil : le prospect est centr√© sur lui-m√™me.
  • Nouveaut√© : le prospect aime les innovations.
  • Confort : le prospect souhaite son bien-√™tre et celui de ses proches.
  • Argent : le prospect se soucie des √©conomies r√©alis√©es.
  • Sympathie : le prospect est port√© sur l’humain et la relation.

La m√©thode SONCAS suit les concepts √©tablis par la pyramide de Maslow qui d√©finit les cinq besoins primaires de l’√™tre humain. Ces 6 leviers de motivation am√®nent inconsciemment un consommateur √† prendre la d√©cision d’acheter un produit selon ses sp√©cificit√©s comportementales. Tout acheteur est sensible √† ces leviers de motivation, √† des degr√©s toutefois diff√©rents. En fonction du prospect, certaines motivations p√®seront donc plus dans la d√©cision d’achat que d’autres.

Sécurité

Le premier S de la m√©thode SONCAS d√©signe la s√©curit√©. La pyramide de Maslow classe le besoin de s√©curit√© en deuxi√®me position. Il n’est donc pas √©tonnant que la s√©curit√© soit un √©l√©ment primordial de la m√©thode SONCAS. Au moment de valider son achat, un client a peur de se tromper, de ne pas faire le bon choix. C’est un levier psychologique important qui conditionne l’achat. Un prospect a besoin d’√™tre s√©curis√© sur les produits qu’il ach√®te. Le vendeur doit donc adapter son argumentaire de vente et le rassurer en mettant en avant les garanties, la fiabilit√©, l’exp√©rience ou l’accompagnement. Les avis client et commentaires post√©s en ligne serviront √©galement √† lever les freins li√©s √† la s√©curit√©.

Orgueil

Le O de la m√©thode SONCAS correspond √† l’orgueil. L’estime de soi est un besoin fondamental qu’on retrouve au quatri√®me √©tage de la pyramide de Maslow. Le vendeur doit √™tre conscient que certains consommateurs ont besoin d’obtenir de la reconnaissance. Il leur montrera avec subtilit√© de quelle mani√®re le produit am√©liorera leur statut social. Les notions de client VIP, premium ou privil√®ge entrent alors en jeu et vont servir √† flatter inconsciemment l’amour-propre du client. Le vendeur utilisera un vocabulaire autour des termes ¬ę¬†unique¬†¬Ľ, ¬ę¬†haut de gamme¬†¬Ľ, ¬ę¬†exception¬†¬Ľ, ¬ę¬†important¬†¬Ľ ou ¬ę¬†s√©lection¬†¬Ľ.

Nouveauté

Le N de la m√©thode SONCAS d√©signe la nouveaut√©. Les consommateurs aiment ce qui est nouveau et innovant. Les files d’attente interminables devant les magasins √† la sortie d’une nouvelle console de jeu ou d’un t√©l√©phone dernier cri en sont la preuve. Ce levier de motivation d’achat tr√®s puissant rend un produit d√©sirable. La marque et le vendeur doivent alors mettre en avant dans l’argumentaire produit une √©volution majeure, une innovation technologique ou une d√©couverte scientifique. La nouveaut√© attire l’attention et permet de se diff√©rencier de ses concurrents.

Confort

Le C de la m√©thode SONCAS signifie confort. Le confort se situe au premier niveau de la pyramide de Maslow, parmi les besoins physiologiques. Un produit ne doit pas retirer du confort au client, il doit au contraire lui en apporter. Le vendeur doit d√©montrer tous les effets positifs qu’implique l’achat. Afin de convaincre le consommateur, il peut notamment mettre en avant la simplicit√© d’utilisation d’un appareil √©lectronique, la facilit√© de montage d’un meuble, le gain de confort que le client vivra au quotidien gr√Ęce √† tel produit ou tel service. L’argumentaire du vendeur aidera le client √† se projeter et √† entrevoir tous les b√©n√©fices qu’il pourrait en retirer.

Argent

Le A de la m√©thode SONCAS implique la notion d’argent. Une des premi√®res objections que mettent en avant les consommateurs pour ne pas acheter un produit est son prix. Cependant, l’argent peut aussi √™tre un excellent levier de motivation. Le vendeur pourra d√©montrer √† son prospect que la d√©pense n’est pas inconsid√©r√©e. Rentreront alors en ligne de compte les notions d’investissement, d’amortissement et de rentabilisation. Selon les prestations vendues, l’argumentaire n√©cessitera des donn√©es chiffr√©es, un comparatif avec les tarifs de la concurrence ou des courbes de croissance avec des projections sur le long terme. La r√©ponse √† la motivation d’achat li√©e √† l’argent peut √©galement consister √† proposer une offre sp√©ciale, une r√©duction ou une promotion.

Sympathie

Le dernier S de la m√©thode SONCAS d√©signe la sympathie. Un client sera sensible aux valeurs partag√©es par la marque et √† l’accueil que lui r√©servera le vendeur. Pour r√©ussir une vente, celui-ci devra √™tre souriant, bienveillant, humain et faire preuve d’empathie. Le client se sentira en confiance, ce qui permettra d’entretenir une relation saine et durable. Ce capital sympathie peut √©galement permettre de gagner des parts de march√© face √† la concurrence. Le client appr√©ciera que le vendeur ne force pas l’achat d’un produit inadapt√© et qu’il cherche la meilleure solution pour r√©pondre √† son besoin.

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