[Modèle] Comment réaliser une analyse concurrentielle ?

L’analyse concurrentielle est une étape incontournable de l’étude de marché. Elle consiste à mettre en parallèle la situation d’une entreprise ou d’une future entreprise et le marché dans lequel elle se développe. Son rôle est d’analyser le poids de la concurrence directe et indirecte ainsi que sa nature. Une étude concurrentielle suit une structure définie, et s’organise en plusieurs étapes.

Comment faire une analyse concurrentielle ?

L’analyse des concurrents doit être réalisée au regard des objectifs de l’entreprise et de son positionnement dans l’environnement concurrentiel. Une méthodologie en 4 étapes est idéale pour étudier la concurrence dans son ensemble et tirer des conclusions qui aideront à la prise de décision et à la construction d’une stratégie commerciale et marketing.

1 – Identifier les concurrents

L’analyse concurrentielle accorde une importance particulière à la distinction entre concurrents directs et concurrents indirects. D’un côté, les concurrents directs représentent les acteurs commercialisant une offre similaire à la vôtre. De l’autre, les concurrents indirects proposent des biens ou services aux différences notables, mais répondant à des besoins qui demeurent sensiblement identiques. Dans le cadre de l’analyse, prendre en compte uniquement la concurrence directe ne serait pas pertinent, puisque le besoin du client fait partie des préoccupations principales de l’étude de marché.

Lors de la phase d’identification des concurrents, il est important de séparer ceux qui ont une offre similaire de ceux qui proposent un produit différent, tout en ciblant les mêmes consommateurs. Ainsi, la liste des concurrents peut comporter deux colonnes différentes pour séparer les concurrents indirects des concurrents directs. Les deux catégories ne répondront en effet pas aux mêmes problématiques stratégiques.

2 – Les critères à analyser chez les concurrents

Une fois vos concurrents listés, décrivez-les individuellement en intégrant leurs caractéristiques. Les principaux critères à énumérer sont :

  • L’histoire de l’entreprise.
  • L’implantation géographique.
  • L’organisation interne.
  • La stratégie commerciale.
  • La taille.
  • L’offre.
  • La politique de prix et de distribution.
  • La stratégie de communication.

La liste de départ prend la forme d’un tableau comparatif de concurrence, également appelé benchmarking concurrentiel. Vous pouvez alors commencer à analyser les concurrents identifiés, en utilisant différents outils. N’hésitez pas à les recouper pour rendre l’analyse plus efficace.

En premier lieu, les outils marketing incontournables comme l’analyse SWOT et la méthode Porter seront efficaces pour analyser individuellement les concurrents listés. Vous pouvez aussi avoir recours à la matrice BCG, en particulier si l’analyse concurrentielle est réalisée dans le cadre du lancement d’un nouveau produit ou service.

3 – Faire une grille d’analyse de la concurrence

modèle d'analyse concurrentielle HubSpot

La grille d’analyse de concurrence est une méthode idéale pour schématiser l’ensemble des points forts et des points faibles de chacun des concurrents analysés. C’est la raison pour laquelle il est conseillé d’y avoir recours après avoir mobilisé individuellement les forces de Porter et l’analyse SWOT.

La grille d’analyse de la concurrence consiste à réunir l’ensemble des concurrents listés dans un tableau qui confronte leurs points forts et leurs points faibles. C’est un outil relativement simple à mettre en place, et très visuel. Il saura résumer l’ensemble des points de l’analyse concurrentielle, tout en les schématisant.

La grille d’analyse de la concurrence peut être étayée d’une carte perceptuelle du positionnement. Également appelée mapping concurrentiel, c’est un outil marketing qui permet de présenter la position des concurrents sur un graphique. Vous pouvez créer plusieurs graphiques en fonction des critères pertinents choisis pour opposer vos concurrents.

Par exemple, un mapping concurrentiel qui se base sur le prix du futur produit n’apportera pas les mêmes résultats qu’un autre prenant en compte uniquement le niveau de qualité du produit. Pour mieux vous y retrouver, n’hésitez pas à lister vos critères pertinents avant de mettre en forme vos cartes perceptuelles de positionnement.

4 – Analyser les résultats

L’objectif premier et idéal de l’analyse concurrentielle est de parvenir à mettre en évidence la meilleure place de l’entreprise sur un marché donné. Pour cela, l’analyse concurrentielle doit répondre à chacune des problématiques de positionnement de l’entreprise, formulées en amont de l’étude.

Les données recueillies sur la concurrence n’ont de valeur que si elles servent à justifier des choix stratégiques. Les résultats de l’analyse concurrentielle apportent une réponse sur le positionnement à adopter et posent les bases de la stratégie future.

Il est donc essentiel de tirer des conclusions de l’analyse concurrentielle, et de ne pas vous en tenir à ‘analyse pure et simple des concurrents. Cette dernière phase vise à tirer des conclusions stratégiques en prenant bien en compte l’ensemble de la démarche analytique déployée au cours de l’étude.

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