Qu’est-ce que la mĂ©thode SPIN selling et comment l’utiliser ?

Le SPIN selling repose sur un principe simple, selon lequel les clients ou prospects ont besoin d’ĂȘtre Ă©coutĂ©s. En parallĂšle, cela permet au vendeur de bien se familiariser avec leurs besoins. Cette simplicitĂ© apparente a pourtant provoquĂ© un vĂ©ritable bouleversement dans le monde du commerce des annĂ©es 1970 lorsque Neil Rackham a prĂ©sentĂ© l’Ă©tude qui donnera naissance Ă  cette mĂ©thodologie. Aujourd’hui, le SPIN selling fait partie des fondements de toute stratĂ©gie de vente.

Voici le dĂ©tail de la mĂ©thode SPIN selling et ses 4 phases, ainsi que les questions Ă  poser Ă  un client pour l’appliquer sur le terrain. Et comme les ventes ne se concluent plus seulement en boutique, cet article a pour vocation de transposer le SPIN selling dans le domaine du marketing digital, en appliquant quelques adaptations.

S : les questions de « Situation »

Les questions relatives Ă  la situation du prospect constituent la premiĂšre Ă©tape vers une connaissance prĂ©cise de ses besoins. Elles permettent de dessiner un contexte qui sera utile, par la suite, pour comprendre les problĂšmes qu’il rencontre et y remĂ©dier.

En posant les questions de situation, le vendeur peut recueillir des faits, des chiffres voire des statistiques. Il obtient ainsi une vue d’ensemble de la conjoncture de l’entreprise, dans le cas d’une prospection B2B, ou tout simplement de la situation personnelle du client, s’il s’agit d’un particulier.

La premiĂšre Ă©tape de la mĂ©thodologie SPIN selling revĂȘt donc un caractĂšre quantitatif. Pour objectiver la situation du prospect, le vendeur peut alors poser les questions suivantes :

  • « Quel est votre chiffre d’affaires de l’annĂ©e derniĂšre ? ».
  • « Quel est votre taux d’engagement sur ce type de publication ? ».

P : les questions de type « ProblĂšmes »

Lorsque le commercial ou vendeur questionne le prospect sur sa situation ou celle de son entreprise, ce dernier est naturellement amenĂ© Ă  considĂ©rer ce contexte plus objectivement. Cela le conduit Ă©galement Ă  envisager autrement les obstacles, contraintes ou problĂšmes qui l’empĂȘchent d’atteindre son objectif.

Les questions « problĂšmes » invitent le prospect Ă  exprimer ses diffĂ©rents besoins. Les recroiser met gĂ©nĂ©ralement en Ă©vidence un problĂšme plus global. Le vendeur peut alors comprendre plus facilement les dĂ©fis auxquels son futur client fait face et comment il peut l’accompagner pour les relever. Il questionne les limites et les obstacles de son interlocuteur en faisant rĂ©fĂ©rence Ă  la phase prĂ©cĂ©dente, c’est-Ă -dire Ă  la situation dans laquelle se trouve le prospect. Une question « problĂšmes » peut, par exemple, prendre la forme suivante : « Est-ce que votre outil CRM actuel vous satisfait ? »

I : les questions « Implications »

Lors de la phase « problĂšmes », le client a Ă©voquĂ© les obstacles qu’il rencontre au quotidien. Il est probable que les exprimer de vive voix lui a permis d’en prendre rĂ©ellement conscience. Il est dĂ©sormais temps de guider cette prise de conscience vers les consĂ©quences induites par ces problĂšmes.

Les questions « implications » servent Ă  responsabiliser le prospect ou client dans sa prise de dĂ©cision, Ă  l’accompagner pour lui permettre de prendre de la hauteur.

Dans le cas de la vente d’une solution CRM, par exemple, plutĂŽt que de prĂ©senter cette solution comme un moyen de mieux vendre, le commercial doit crĂ©er le doute chez le client concernant son outil actuel. Une question « implications » peut donc ressembler Ă  la suivante : « L’abonnement annuel Ă  votre CRM actuel inclut-il la formation de vos salariĂ©s ? »

N : les questions « Need pay-off »

La derniĂšre Ă©tape d’un Ă©change basĂ© sur le SPIN selling consiste Ă  inviter le futur client Ă  se projeter avec la solution proposĂ©e par le vendeur. Si, au dĂ©part, il n’avait pas conscience des problĂšmes qu’il rencontre, il est dĂ©sormais prĂȘt Ă  trouver une solution efficace pour les rĂ©soudre.

« Need pay-off » se traduit d’ailleurs par « besoins Ă  combler ». Les questions « rĂ©sultats » permettent donc d’aider le prospect Ă  se projeter avec le produit ou service que l’entreprise cherche Ă  lui vendre. Il s’agit de lui proposer une solution concrĂšte, en toute connaissance du besoin dont il a dĂ©sormais conscience et qu’il souhaite combler pour atteindre ses objectifs.

Toujours dans le cas de la vente d’une solution CRM, la question en phase « Need pay-off » pourrait donc ĂȘtre : « Quels seraient les bĂ©nĂ©fices d’une offre de formation Ă  notre outil de CRM pour tous vos managers ? »

Appliquer la méthode SPIN selling

PrĂšs de 50 ans plus tard, le SPIN selling reste une technique de vente aussi efficace que pertinente, au regard des enjeux marketing liĂ©s au digital. Alors, comment l’appliquer Ă  l’utilisation courante des outils numĂ©riques Ă  disposition des clients comme des vendeurs ? Comment se caractĂ©rise la technique SPIN selling en 2021 ?

Bien connaĂźtre son prospect en s’intĂ©ressant Ă  son e-rĂ©putation

Les questions de situation, constitutives de la premiĂšre Ă©tape du SPIN selling, ne sont plus aussi importantes. En effet, Ă  l’Ăšre du Big Data, il est rare de ne pas trouver sur Internet les informations essentielles au sujet d’une entreprise.

RĂ©aliser des recherches sur Internet en amont d’un rendez-vous commercial permet de mesurer le niveau de dynamisme de l’entreprise, en termes de recrutement, de formation, de restructuration, etc.

Les avis clients sont Ă©galement des ressources prĂ©cieuses. Ils apportent des indications sur le niveau de satisfaction, mais aussi sur les reproches Ă©mis. Bien entendu, les critĂšres Ă  Ă©valuer dans cette phase d’analyse dĂ©pendent du produit ou du service Ă  vendre.

Créer le profil type du prospect idéal

Imbriquer une mĂ©thodologie dans une autre est la solution pour une stratĂ©gie bien pensĂ©e. La mĂ©thode des buyer personas consiste Ă  crĂ©er le profil imaginaire du client idĂ©al, en dĂ©taillant ses caractĂ©ristiques socioprofessionnelles telles que son lieu de rĂ©sidence, sa problĂ©matique d’achat, son emploi du temps, ses objectifs de vie, etc.

Dans le cadre d’une dĂ©marche SPIN selling, cette technique permet d’anticiper les principaux traits du prospect Ă  qui l’entreprise souhaite vendre une solution. S’appuyer sur un profil fictif permet de prĂ©parer les questions Ă  poser au futur client.

Communiquer sur les bons canaux

Les canaux de communication sont de plus en plus nombreux et en dĂ©veloppement constant, en particulier les rĂ©seaux sociaux, qui ont donnĂ© naissance au phĂ©nomĂšne de social selling. L’appropriation du SPIN selling par le marketing digital demande donc de trouver un canal adaptĂ© Ă  chaque Ă©tape et donc Ă  chaque type de questions. II peut s’agir de communiquer sur un rĂ©seau social plutĂŽt qu’un autre, d’envoyer une communication ciblĂ©e par e-mail ou bien de prĂ©voir un appel tĂ©lĂ©phonique ou un rendez-vous physique.

Affiner le tunnel de vente par la mise en place d’un outil CRM

Si une automatisation trop importante de la mĂ©thode SPIN selling pourrait avoir comme consĂ©quence de rĂ©duire la dimension humaine de l’approche, il est toutefois possible (et conseillĂ©) de recourir aux outils digitaux pour affiner le tunnel de vente.

Le CRM rĂ©pond Ă  ce besoin. Petit Ă  petit, l’entreprise qui vend peut y renseigner des informations sur ses prospects ou encore les questions qui ont menĂ© au plus grand nombre de ventes. L’objectif ? Avoir une vision la plus prĂ©cise possible de ce qui fonctionne dans le processus prĂ©cĂ©dant l’achat.

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