Qu’est-ce que le ROAS et comment le calculer ?

Le ROAS est un indicateur indispensable pour mesurer le retour sur investissement des d√©penses publicitaires de la part des annonceurs sur Internet. De l’ordre de 4 milliards de dollars en 2017, cette mesure continue d’√™tre utilis√©e par les entreprises pour √©valuer le succ√®s de leurs campagnes digitales et adapter leurs strat√©gies.

 

Pourquoi calculer le ROAS‚ÄČ?

Calculer le ROAS d’une op√©ration publicitaire, quelle que soit sa taille, permet d’√©valuer ses performances moyennes ainsi que son rendement, en comparaison avec les ressources investies pour la mise en Ňďuvre du projet.

Dans le cadre d’une campagne publicitaire sur le long terme, calculer son ROAS est un excellent moyen d’anticiper une augmentation des d√©penses. Le r√©sultat du calcul constitue une base int√©ressante pour conna√ģtre la mesure des investissements √† r√©aliser dans les prochains mois.

D’un point de vue purement strat√©gique et en dehors de toute consid√©ration financi√®re, utiliser le ROAS est pertinent pour identifier les campagnes publicitaires les plus performantes. Son calcul peut √©galement √™tre combin√© √† une approche d’A/B testing. Cette m√©thodologie consiste √† lancer deux campagnes publicitaires en m√™me temps et √† comparer leurs r√©sultats.

Plus largement, le ROAS permet de s’appuyer sur une moyenne stable afin d’√©valuer les campagnes publicitaires actuelles et √† venir de la m√™me fa√ßon.

 

Différences entre ROAS et ROI

Le calcul du ROAS est le m√™me que celui du ROI, un indicateur plus connu et plus couramment utilis√© en strat√©gie marketing. La diff√©rence entre les deux mesures est l’objet sur lequel ils portent.

Tandis que le ROAS concerne un investissement publicitaire en particulier, le ROI est un indicateur global pouvant √™tre utilis√© pour mesurer les retours d’une campagne, mais aussi d’une strat√©gie marketing ou commerciale √† part enti√®re. Pour calculer son ROI, il faut prendre en compte toutes les d√©penses li√©es √† la mise en place de la strat√©gie, de la campagne ou de l’op√©ration commerciale dans son ensemble.

Par exemple, si une marque souhaite calculer le retour sur investissement de sa strat√©gie pour les r√©seaux sociaux sur toute une ann√©e, elle doit int√©grer les ressources humaines et mat√©rielles mobilis√©es au sens large. Si elle compte s’en tenir aux d√©penses engendr√©es par l’achat d’espaces publicitaires et la mise en place des campagnes, elle devra pr√©f√©rer le ROAS.

Ainsi, le retour sur investissement (ROI) est une mesure efficace pour √©valuer les performances d’une annonce ou d’une campagne publicitaire, mais aussi la qualit√© du travail r√©alis√© par les √©quipes concern√©es.

La formule utilis√©e pour calculer le ROI est la suivante¬†: (Revenu – Co√Ľt) √∑ Co√Ľt.

Pour obtenir le pourcentage du ROI, il faut r√©aliser le calcul suivant¬†: (Revenu – Co√Ľt) x (100 √∑ Co√Ľt).

Qu’est-ce qu’un bon ROAS‚ÄČ?

Pour analyser pleinement la performance d’une campagne ou d’une annonce publicitaire individuelle, il est important de bien interpr√©ter le ROAS obtenu. Le r√©sultat du calcul doit √™tre relativement √©lev√©. Cela prouve que les investissements r√©alis√©s par l’annonceur ont permis de g√©n√©rer des b√©n√©fices.

Si le ROAS s’av√®re n√©gatif, c’est que la campagne ou l’annonce n’est pas rentable. Pour autant, cela ne traduit pas n√©cessairement un √©chec. Dans certaines campagnes, il est en effet possible que les premi√®res annonces ne soient pas rentables d’un point de vue financier, mais que les suivantes viennent compenser ce manque. L’important est de prendre en compte le ROAS √† l’√©chelle de toute une strat√©gie publicitaire et de comparer diff√©rents ROAS entre eux √† toutes les √©tapes de la campagne. En outre, un ROAS ¬ę¬†faible¬†¬Ľ peut √™tre une opportunit√© d’adapter les futures campagnes en analysant avec pr√©cision ce qui a conduit √† un tel chiffre.

Enfin, un bon ROAS se doit d’√™tre coh√©rent avec le ROI, c’est-√†-dire avec des objectifs plus larges que celui de r√©ussir une campagne publicitaire en particulier. De m√™me, la pertinence de cet indicateur d√©pend de la nature m√™me de la campagne. Dans de nombreux cas, il peut s’av√©rer trop limit√© puisque des facteurs comme la marge commerciale r√©alis√©e par l’annonceur ou encore la valeur cr√©√©e en termes de notori√©t√© ou d’image de marque ne sont pas pris en compte. Ces √©l√©ments √©tant tr√®s variables suivant les secteurs d’activit√© et les produits ou services commercialis√©s, le ROAS pris seul ne constitue pas un mode de calcul satisfaisant. En effet, ce qui compte pour l’annonceur, c’est la marge nette g√©n√©r√©e apr√®s avoir pris en compte ses investissements publicitaires et leur rentabilit√©.

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