Trigger marketing : 5 exemples de déclencheurs de marketing automation

¬†Le recours au trigger marketing repose sur l’utilisation de deux familles d’outils : les outils CRM, ou de gestion de la relation clients, et les outils de marketing automation.

Le terme ¬ę¬†marketing automation¬†¬Ľ, fait souvent penser √† un diagramme d√©taill√© d’e-mails envoy√©s vers diff√©rents segments, r√©partis selon l’engagement qu’ils suscitent et permettant de transformer un lead en client. Cela est devenu la norme, mais d’autres choix d’automatisation plus efficaces peuvent s’offrir aux √©quipes marketing.

Le d√©faut inh√©rent √† cette strat√©gie repose sur le fait qu’elle utilise comme point de d√©part le calendrier du marketeur, et non celui du prospect. Le marketeur d√©finit les informations pouvant int√©resser le prospect, ses actions √† venir et son parcours pour devenir un client.

Il est possible de d√©finir les √©tapes de l’entonnoir de conversion dans l’ordre suivant¬†: lead, lead qualifi√© par l’√©quipe marketing (MQL), lead qualifi√© par l’√©quipe commerciale (SQL), opportunit√©, client. Dans cette configuration, les leads t√©l√©chargeant un e-book, deviennent des MQL lorsqu’ils commencent leur essai ou des SQL lorsqu’un commercial assure un suivi. Ensuite ils repr√©sentent une opportunit√© lorsqu’ils proc√®dent √† un appel d’√©valuation de l’essai. Enfin, ils deviennent des clients lorsqu’ils effectuent un achat.

Mais que faire si les leads commencent un essai puis t√©l√©chargent un e-book¬†? Ou s’ils commencent une discussion commerciale apr√®s avoir t√©l√©charg√© un e-book, ne deviennent jamais des clients, puis disparaissent avant de commencer un essai plusieurs mois plus tard¬†?

En r√©alit√©, il est impossible de contr√īler les actions d’un prospect ni l’ordre dans lequel il les r√©alise. En revanche, il est tout √† fait possible pour une entreprise de contr√īler sa r√©action face √† son comportement et c’est pr√©cis√©ment l√† que l’automatisation prend tout son sens.

Les e-mails d√©clench√©s, c’est-√†-dire les messages marketing automatis√©s bas√©s sur le comportement d’un prospect, sont efficaces, car ils sont intrins√®quement pertinents et opportuns, mais ils doivent √©galement apporter une proposition de valeur. L’envoi automatique bas√© sur un d√©clencheur assure un e-mail pertinent et propice, et c’est √† l’√©quipe marketing d’assurer la valeur du message envoy√©.

Pour les entreprises qui n’utilisent pas encore d’e-mails d√©clench√©s, voici quelques exemples en mati√®re de trigger marketing pour qu’elles puissent se lancer.

 

5 exemples de trigger marketing

Le trigger marketing repose sur divers √©l√©ments d√©clencheurs qui vont g√©n√©rer l’envoi de mails automatiques. Chaque mail est d√©clench√© par une action pr√©cise r√©alis√©e par un contact.

Exemple n¬į 1¬†: un internaute t√©l√©charge une offre p√©dagogique

C’est un bon point de d√©part si aucun e-mail automatique n’a √©t√© configur√©, car il s’agit de l’√©l√©ment d√©clencheur le plus g√©n√©rique. En effet, il engage les prospects en amont du parcours d’achat.

Trigger marketing, ce qu’il faut envoyer¬†: un mail comprenant le call-to-action li√© √† la prochaine √©tape

Dans ce cas de figure, l’e-mail automatis√© peut √™tre un message qui confirme le t√©l√©chargement, l’inscription ou la demande, et qui contient toutes les informations n√©cessaires.

Par exemple, s’il s’agit d’un e-mail de suivi apr√®s le t√©l√©chargement d’un e-book, le nom du livre et un lien vers le PDF doivent √™tre ajout√©s. S’il s’agit d’un e-mail de suivi apr√®s l’inscription √† un webinar, des informations comme l’heure et la date de ce webinar, ainsi que le mode de connexion, sont √† inclure.

Apr√®s avoir communiqu√© les informations de base, les entreprises doivent r√©fl√©chir aux actions qu’elles souhaitent qu’un prospect r√©alise ensuite. Souhaitent-elles qu’il se convertisse gr√Ęce √† une offre au milieu de l’entonnoir, comme une demande de d√©monstration ou une consultation compl√©mentaire¬†? Souhaitent-elles l’encourager √† partager cette offre avec son r√©seau afin d’√©largir la port√©e de leur contenu¬†? Il est important pour les entreprises de r√©fl√©chir √† cette √©tape suivante et d’inclure le CTA correspondant dans leur e-mail de suivi.

Exemple n¬į 2¬†: un internaute a commenc√© une s√©rie d’actions, mais n’a pas termin√©

Imaginons qu’un prospect se rapproche de l’action souhait√©e, comme essayer un produit, mais qu’il ne la concr√©tise pas. Il consulte la page de destination de l’essai ou se renseigne sur un produit, sans pour autant commencer l’essai. C’est une occasion √† saisir pour faire en sorte qu’il r√©alise cet objectif.

Trigger marketing, ce qu’il faut envoyer¬†: un contenu connexe et une autre action possible

Ce prospect h√©sitait peut-√™tre √† aller jusqu’au bout, parce qu’il ne voulait pas remplir de formulaire ou parce qu’il se posait des questions qui l’emp√™chaient de commencer l’essai.

C’est le moment de lui proposer du contenu connexe comme des vid√©os du produit ou des ressources compl√©mentaires et une alternative. Plut√īt que faire un essai, peut-√™tre veut-il simplement b√©n√©ficier d’une d√©monstration ou parler directement √† un commercial.

Il est m√™me possible de lui demander dans l’e-mail la raison qui l’a pouss√© √† ne pas s’inscrire, puis de lui proposer de l’aide. Le nombre de r√©ponses obtenues peut √™tre consid√©rable. Toutes ces personnes ont presque concr√©tis√© une action. Le but est donc d’essayer de d√©couvrir leurs doutes et de les dissiper.

Exemple n¬į 3¬†: un internaute a consult√© un contenu sp√©cifique

Que leurs contenus portent sur des sujets sp√©cifiques, comme les points faibles d’un produit, ou qu’ils s’alignent avec des √©tapes sp√©cifiques de l’entonnoir, les entreprises disposent de davantage de donn√©es √† utiliser dans leurs e-mails de suivi lorsque leurs prospects les consultent.

Trigger marketing, ce qu’il faut envoyer¬†: un contenu de suivi personnalis√©

Que ce soit pour déclencher immédiatement un e-mail ou pour conserver des informations pour les communications ultérieures, les entreprises peuvent utiliser les données collectées sur le contenu consulté par leur audience pour adapter leur approche marketing et la rendre encore plus pertinente, au cas par cas.

Par exemple, pour un contenu de site web li√© √† des secteurs sp√©cifiques ou √† des march√©s cibles, il est possible d’en d√©duire que les personnes qui le consultent font partie de ce secteur, et adapter en cons√©quence les futurs messages marketing.

Si une entreprise b√©n√©ficie d’un site web dont le contenu est li√© √† des centres d’int√©r√™t sp√©cifiques ou √† des probl√®mes qu’elle peut r√©soudre, elle peut supposer que son audience se soucie de ces probl√®mes, et ainsi aborder ces questions dans des messages marketing √† venir.

Il est essentiel pour les entreprises de r√©fl√©chir aux diff√©rentes donn√©es comportementales dont elles disposent sur leurs prospects et √† ce qu’elles peuvent en d√©duire pour d√©terminer l’objet de leur pr√©occupation.

Exemple n¬į 4¬†: un engagement √©lev√© et r√©cent, ou un manque d’engagement

Le but est de d√©finir ce qui caract√©rise un ¬ę¬†prospect √† l’engagement √©lev√©¬†¬Ľ, celui qui a par exemple t√©l√©charg√© un e-book ou consult√© plusieurs articles d’un m√™me blog, et un ¬ę¬†prospect non-engag√©¬†¬Ľ. Il s’agit ensuite d’adapter la r√©ponse en cons√©quence.

Trigger marketing, ce qu’il faut envoyer¬†: une campagne de relance ou un call-to-action opportun li√© √† l’√©tape suivante

Les entreprises ont toute l’attention des prospects tr√®s engag√©s, et doivent donc en profiter¬†! Elles peuvent les encourager √† partager le contenu que leurs prospects viennent de t√©l√©charger.

Il ne faut pas oublier que le trigger marketing n’est pas forc√©ment externe (envoy√© aux prospects) ¬†; il peut aussi √™tre interne (envoy√© aux collaborateurs de l’entreprise). Lorsque l’engagement d’un prospect est √©lev√©, son repr√©sentant commercial doit en √™tre inform√©, car c’est le moment id√©al pour effectuer un suivi.

Par ailleurs, les prospects non engag√©s peuvent √©galement √™tre les destinataires d’un e-mail de relance. Il est possible de configurer plusieurs points de d√©clenchement, par exemple s’ils n’ont pas cliqu√© sur un e-mail depuis une p√©riode d√©finie en amont, pour envoyer diff√©rentes campagnes emailing pour les r√©engager.

Par exemple :

  • apr√®s trois mois, les entreprises peuvent envoyer √† leurs prospects un rappel pour mettre √† jour leurs pr√©f√©rences de messagerie¬†;
  • apr√®s six mois, elles leur demandent si le contenu ne les int√©resse plus et leur proposent de se d√©sabonner¬†;
  • apr√®s un an, elles informent leurs prospects qu’ils ne recevront plus aucun e-mail s’ils ne r√©pondent pas √† celui-ci.

Exemple n¬į 5¬†: une interaction avec l’entreprise, une mention de ses concurrents ou de son secteur sur les r√©seaux sociaux

En pr√™tant attention aux dires de ses prospects sur les r√©seaux sociaux, il est possible de mettre en place un suivi aupr√®s de ceux qui interagissent avec l’entreprise, qui mentionnent ses concurrents ou qui abordent des probl√®mes sp√©cifiques li√©s au secteur d’activit√©.

Trigger marketing, ce qu’il faut envoyer¬†: des guides comparatifs, des informations sur le produit ou des contenus p√©dagogiques

Il est int√©ressant pour les entreprises de choisir une interaction courante et pr√©cieuse qu’elles puissent entretenir avec leurs prospects sur les r√©seaux sociaux¬†: des questions sur un produit ou les probl√®mes qu’il permet de r√©soudre, ou encore des mentions indiquant que les prospects pensent se tourner vers un concurrent.

En cas d’utilisation des r√©seaux sociaux pour r√©pondre aux prospects, mieux vaut √©viter les r√©ponses automatis√©es, car ils reconna√ģtront tr√®s facilement le caract√®re impersonnel de cette interaction.

Cependant, la discussion individuelle sur les r√©seaux sociaux peut √™tre suivie d’une campagne de trigger marketing avec des e-mails d√©clench√©s au contenu adapt√© √† la situation. Par exemple, si un prospect pose des questions sur un produit, l’entreprise peut lui communiquer des informations sur ses fonctionnalit√©s et son mode d’emploi. Si un prospect indique qu’il pense se tourner vers un concurrent, il est possible de lui envoyer des guides comparatifs, des √©valuations ind√©pendantes ou des √©tudes de cas qu’il pourra utiliser dans son processus d’√©valuation. Enfin, si un prospect pose simplement une question sur le secteur d’activit√© d’une entreprise, l’envoi de contenus p√©dagogiques √† ce sujet peut lui √™tre tr√®s utile.

En fin de compte, les entreprises auront ici plus de chances de recevoir une r√©ponse √† l’un de ces e-mails d√©clench√©s et de voir leurs efforts r√©compens√©s qu’en utilisant une campagne de trigger marketing lin√©aire traditionnelle.

En utilisant une technologie plus ou moins similaire, les entreprises peuvent faire en sorte que leur approche marketing s’adapte au calendrier de leurs prospects, tout en continuant √† stimuler les actions qu’elles attendent de leur part. Pour aller plus loin, il est possible de t√©l√©charger le guide sur ¬ę¬†comment optimiser son marketing automation¬†¬Ľ.

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