UTM : comprendre et utiliser les paramètres dans vos campagnes

Un UTM est un type d’URL spĂ©cifique qui permet d’effectuer le suivi les campagnes marketing afin de connaĂ®tre la provenance des visiteurs sur un site ou l’origine des conversions. Un lien UTM est donc très utile puisqu’il permet d’analyser les performances des promotions et de les amĂ©liorer.

Qu’est-ce qu’un UTM et Ă  quoi sert-il ?

Un UTM, ou Ultra Tracking Module, est un paramètre d’URL qui effectue le suivi d’une campagne marketing. Il est ensuite utilisĂ© pour en mesurer l’efficacitĂ©. Ainsi, le lien UTM identifie le trafic, en faisant un suivi de la provenance des visiteurs. Il permet de mesurer les retours statistiques d’une action marketing et de comparer les rĂ©sultats de plusieurs campagnes. C’est de cette façon que l’on peut aussi identifier les canaux rĂ©fĂ©rents les plus rentables.

Les liens de suivi sont ajoutĂ©s en fin d’URL, sous forme de code, et seront ensuite analysĂ©s sous Google Analytics. Voici un exemple d’URL qui inclut un lien de suivi :

http://example.com/?utm_source=Google&utm_campaign=codeUTM

La partie placĂ©e, au dĂ©but, avant le point d’interrogation, correspond Ă  l’adresse du site web. Vient ensuite la source de la campagne, identifiĂ©e ici comme Ă©tant Google, puis Ă  la fin, après le signe “=”, le nom donnĂ© Ă  la campagne.

La structure de l’URL obtenue varie donc selon plusieurs critères : la source Ă  suivre, le contenu de la campagne, son nom ou le canal d’acquisition.

Comment utiliser les paramètres UTM pour le suivi d’un lien ?

Il existe 5 types de paramètres UTM pour effectuer le suivi des campagnes. Ces Ă©lĂ©ments sont intĂ©grĂ©s dans l’URL du suivi.

utm_source

Ce paramètre dĂ©signe la provenance du trafic. Dans notre exemple prĂ©cĂ©dent, la source du trafic est identifiĂ©e Ă  Google, mais il est possible d’Ă©tablir ce suivi pour un rĂ©seau social, un autre moteur de recherche ou tout autre type de provenance.

utm_campaign

Ce code de suivi identifie la campagne Ă  laquelle est rattachĂ© le lien de suivi. Il peut s’agir d’un produit ou d’une campagne plus spĂ©cifique.

utm_content

Il permet de diffĂ©rencier des contenus diffĂ©rents comme une bannière, ou un lien dans un texte. Il est particulièrement utilisĂ© pour faire de l’A/B testing, c’est-Ă -dire proposer deux versions d’une campagne avec le changement d’une variable. Cela permet de mesurer laquelle des deux campagnes est la plus efficace, puis de ne conserver que cette dernière.

utm_term

Ce paramètre identifie les termes de recherche comme les mots-clĂ©s dans les annonces. Par exemple, sur un moteur de recherche,il permet de savoir quels sont les mots par lesquels le client est arrivĂ© jusqu’au site.

utm_medium

Cet UTM renvoie au lien utilisĂ© pour le canal d’acquisition. C’est le moyen par lequel on passe pour Ă©tablir la campagne. Par exemple, cela peut ĂŞtre le coĂ»t par clic, l’e-mail, un rĂ©seau social, etc.

Créer un UTM

Pour crĂ©er un UTM, le plus simple est d’utiliser l’outil de crĂ©ation d’UTM proposĂ© par Google. Il suffit de remplir les diffĂ©rents champs proposĂ©s dans l’application :

  • URL du site.
  • Source de la campagne.
  • Support de la campagne.
  • Nom de la campagne.
  • DurĂ©e de la campagne.
  • Contenu de la campagne.

L’URL de suivi est gĂ©nĂ©rĂ©e automatiquement, elle peut ĂŞtre copiĂ©e directement ou ĂŞtre convertie en URL au lien court depuis l’application. En effet, les URL longues sont, en gĂ©nĂ©ral, moins cliquĂ©es, car elles inspirent moins confiance aux internautes. Utiliser une URL raccourcie permet d’amĂ©liorer son taux de clic et ses chances de conversion. Il est aussi possible de gĂ©nĂ©rer un lien court avec un logiciel gratuit en ligne, comme Bitly.

Les URL de suivi peuvent Ă©galement ĂŞtre crĂ©Ă©es manuellement Ă  condition que leur structure soit parfaitement maĂ®trisĂ©e. La moindre erreur dans le code la rendra inefficace. C’est pour cela qu’il est conseillĂ© de passer par l’outil de Google, très simple Ă  utiliser.

Lorsque le nom de la campagne est choisi, il doit ĂŞtre simple et facile Ă  retenir. Il sera alors aisĂ© de le reconnaĂ®tre par la suite. C’est d’autant plus important si plusieurs campagnes sont crĂ©Ă©es simultanĂ©ment sur les mĂŞmes sources.

 

Comment analyser une campagne avec les paramètres UTM ?

Une fois les codes de suivi ajoutĂ©s Ă  l’emplacement de votre choix, vous pourrez analyser les rĂ©sultats dans le tableau de bord de Google Analytics. Pour cela, il faut se rendre dans la partie Acquisition” qui se trouve dans le menu de gauche. Puis, aller dans “Tout le trafic”, “Source/Support”, et enfin, cliquer sur “Campagne” oĂą les donnĂ©es sont regroupĂ©es.

Les URL de suivi sont reportées dans ce tableau uniquement si elles ont reçu du trafic. Pour chaque code de suivi ayant obtenu des clics vous aurez accès au :

  • Nombre de visites.
  • Nombre de pages vues.
  • Temps passĂ© sur le site.
  • Pourcentage de nouvelles visites.
  • Taux de rebond.
  • Taux de conversion.

Ce rapport d’acquisition permet de dĂ©terminer quels sont les canaux les plus intĂ©ressants ainsi que les campagnes qui sont efficaces. Comparer les campagnes qui ont un bon ROI permet de faire des choix, notamment parmi les A/B testing. Les campagnes qui ne gĂ©nèrent aucune conversion ou aucun clic pourront ĂŞtre supprimĂ©es.

Toutefois, sur Google Analytics, les visiteurs qui n’acceptent pas les cookies ne sont pas comptabilisĂ©s par l’outil. Il peut ĂŞtre pertinent de s’appuyer sur un CMS comme HubSpot afin de collecter toutes les donnĂ©es relatives au trafic, sans dĂ©poser de cookies. Cela permet de ne passer Ă  cĂ´tĂ© d’aucune activitĂ© gĂ©nĂ©rĂ©e par les liens de suivi et d’en faire une analyse plus prĂ©cise.

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